如何做好品牌文案籌劃，怎樣在眾多廣告中推行品牌，怎樣讓品牌文案籌劃做的有特征，有特性是廣告人所追求的。下面就剖析幾個做的比擬勝利的品牌文案籌劃案例。
品牌籌劃(Brand planning)是深層次表達：品牌籌劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中構成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間構成統(tǒng)一的價值觀，從而樹立起本人的品牌聲浪。
案例1：
中國的礦泉水有幾百種。說穿了，礦泉水從基本上沒多大差異。但是農(nóng)夫山泉憑句廣告語：“農(nóng)夫山泉，滋味有點甜?！卑驯救撕推渌麕装俜N同類礦泉水區(qū)別開來。讓每位顧客都曉得：喝農(nóng)夫山泉不只僅是為理解渴，還由于產(chǎn)品共同的口感：甜!而且，農(nóng)夫山泉借廣告語，引導消費者創(chuàng)立綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓肉體產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺一塊消費了“甜”。農(nóng)夫山泉終于從眾多毫無特征的競爭者中脫穎而出。在礦泉水市場確立了本人的品牌位置。
闡明越是面對大量同類產(chǎn)品，品牌辨認越重要。每個公司都有本人稱號，假如我們把一個個公司看做一件件大商品。那么百貨批發(fā)業(yè)中，各大商場的同質(zhì)化現(xiàn)象和純潔水市場就有很多類似之處。
案例2：
沃爾瑪憑仗它共同的供貨渠道和高效營銷管理方式，在價錢和效勞方面喊出“我們的商品價錢總是較低的!”“保證稱心”口號。(品牌辨認過程)然后經(jīng)過傳媒(品牌樹立過程)，讓世界各個角落的消費者知曉并切身感遭到這兩句口號的內(nèi)涵(品牌推行過程)。沃爾瑪就這樣和其他百貨批發(fā)公司區(qū)別開來。客戶由此曉得沃爾瑪以及沃爾瑪賣的百貨就是和其它百貨公司不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r錢總是較低的!”“沃爾瑪保證稱心”。
說幾句題外話：依據(jù)到大觀商業(yè)城的購物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最廉價的。同樣產(chǎn)品，有些和外面價錢也差不多。只是在大量日常速耗品上，比方洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價錢優(yōu)勢。沃爾瑪用一局部低價日常用品來吸收顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購物環(huán)境中買到比外面更廉價的同類商品時，會激起他們進一步的購物愿望。
案例1是產(chǎn)品品牌的辨認，案例2是公司品牌的辨認。從產(chǎn)品品牌辨認到公司品牌辨認是市場營銷認識中的一大進步。
案例3：
IBM計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)定 平安牢靠的印象，可是自上世紀九十年代初期，IBM計算機公司風光不再，人們普遍以為IBM機構龐大，反響遲緩。在研討開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏誘人的特征。固然這些印象并非事實，但IBM的確在失去消費者。為重新塑造本人的品牌形象，1994年5月，IBM決議將其全球廣告業(yè)務全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上范圍最大的一次業(yè)務轉移。奧美分離20世紀80年代末在西方開展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面動手，重塑 IBM品牌。
1 品牌檢驗：
調(diào)查消費者到底如何認識IBM品牌。尋覓與IBM品牌(包括公司和計算機)相關的言語及要素，搜集材料，培育洞察力和直覺。
2 品牌寫真：
依據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的共同關系。文字生動抒情。
請看：“IBM是信息時期的基石，改造我們生活的拉力。IBM站在全球開展的高度，設計 提供人性化產(chǎn)品，悄悄一觸，就讓用戶具有科技魔力。IBM，遵照四海一家的處理之道!”品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的考慮發(fā)掘，最后作出深入闡釋。它實踐上預示了IBM公司如今和將來停止的每項廣告活動，從戰(zhàn)略高度標準了公司與客戶的互動關系。精練 濃縮 深入 抒情的品牌寫真好像高高在上的。
IBM案例3簡單描繪了一個品牌辨認的施行過程。
案例4：
進入九十年代，可口可樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時興感的廣告，讓消費者心中一度產(chǎn)生百事可樂超越了可口可樂的覺得?？煽诳蓸分鞴軅儞鷳n本人牌子內(nèi)涵將變得含糊，以致最終過時。經(jīng)過商榷，公司雇傭了CAA作為本人的創(chuàng)意參謀。CAA是好萊塢數(shù)一數(shù)二的智囊機構。CAA能向他們提供群眾文化。CAA曉得好萊塢走紅什么------言語 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地盛行起來。這也是可口可樂公司所觀賞的。接著CAA就和M—E搶奪1993年度對可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權。這項搶奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。M—E公司拿出六個很平常的廣告。構成鮮明對照的是，CAA急風驟雨的60分鐘影片(包括50個內(nèi)容)讓可口可樂公司管理人員看得頭昏眼花又沖動人心。
CAA的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎風格目的相去甚遠，沒有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯從上世紀20年代起，隨同了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或詳細，或含糊，或高雅，或淺顯。但一切的廣告都帶有“永遠”這一口號，和可樂圓形標識。從視覺聽覺味覺向群眾傳播這樣的主題：“可口可樂，時間上永遠，空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂?！睆倪@一角度來說，廣告風格和目的并沒相去甚遠。
廣告播出，廣告界談論紛繁。但是最有發(fā)言權的莫過于可口可樂公司的主管們了。1994，CAA為可口可樂制造的廣告繼續(xù)退場，并且博得老對手M—E公司一位高層人士的評價：CAA“永遠的可口可樂”廣告，使這個已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。丟棄教條。發(fā)明性地探究出一個嶄新的廣告體系?！?/p>
啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去了解和表現(xiàn)主題，那么公司的信息傳播就能愈加豐厚多彩引人入勝，又不失明白主題
上一條：如何進行一個活動策劃
