如何對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，才能更加貼合消費(fèi)者

　　有家做日化產(chǎn)品的公司，出產(chǎn)的一個(gè)洗潔品牌在東南亞某國(guó)賣(mài)得還不錯(cuò)，占了當(dāng)?shù)?0%以上的份額。它產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是：量大、價(jià)廉、好用，由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較早，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心里形成了很深的品牌印象。但是近年來(lái)，由于該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)能力提高，加上競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，該洗潔品牌的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，銷量大不如前。這個(gè)公司的負(fù)責(zé)人于是決定，對(duì)這個(gè)老品牌進(jìn)行一次升級(jí)。

　　公司先是從市場(chǎng)上請(qǐng)來(lái)一家專業(yè)的品牌策劃公司，請(qǐng)他們將產(chǎn)品的包裝以及老舊的LOGO進(jìn)行了一番“視覺(jué)升級(jí)”，把原來(lái)“老土”至極的紅藍(lán)色搭配改為清新時(shí)尚的黃綠色搭配，然后把更新了形象的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

　　然而，這個(gè)全新形象的產(chǎn)品，不但沒(méi)有帶來(lái)銷量的提升，反而使客戶進(jìn)一步流失，公司的負(fù)責(zé)人百思不得其解：為什么啊?為什么換了個(gè)好看的包裝，銷量反而加速下滑呢?

　　要了解這個(gè)為什么，我們首先得明白“品牌”對(duì)消費(fèi)者意味著什么。消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌大致可以分為三個(gè)階段：1.嘗鮮階段。這個(gè)階段的消費(fèi)者只是被品牌的廣告或外包裝吸引，抱著“試試看”的心態(tài)接觸品牌，一旦試了體驗(yàn)感還不錯(cuò)，就可能會(huì)安利給自己的朋友或者進(jìn)入到下一個(gè)階段：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的信賴，認(rèn)可品牌所代表的品質(zhì)，但偶爾還是會(huì)嘗試新的品牌，相互對(duì)比。如果幾次對(duì)比下來(lái)還是覺(jué)得原來(lái)的品牌好，那么就會(huì)進(jìn)入第三階段：忠誠(chéng)度。

　　俘獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，無(wú)疑是大部分品牌的夢(mèng)想，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是一個(gè)緊箍咒，它會(huì)讓品牌升級(jí)變得更艱難。因?yàn)橹艺\(chéng)度意味著，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)根本不再思考，看到品牌就直接下單。這個(gè)時(shí)候，如果公司對(duì)品牌形象進(jìn)行大幅度改動(dòng)，消費(fèi)者很可能難以接受這樣的更改，甚至轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)別的品牌。

　　回到本文最初的那個(gè)例子，那是一個(gè)典型的已經(jīng)形成品牌忠誠(chéng)度的品牌，市場(chǎng)上超過(guò)一半的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)有了非常深刻的印象，他們做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候甚至不需要思考就可以直接下單。決策者把他們熟悉的品牌符號(hào)進(jìn)行了升級(jí)設(shè)計(jì)，甚至把他們熟悉的色彩都改變了，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前只能停下來(lái)想一想：這是自己原來(lái)買(mǎi)的那個(gè)牌子嗎?——可別小看這幾秒鐘的停頓時(shí)間，它會(huì)讓一個(gè)人瞬間就改變決策，轉(zhuǎn)投他人的懷抱。

　　看到這里，如果你是那個(gè)日化產(chǎn)品公司的老總，一定會(huì)急得跺腳：那怎么辦，品牌不升級(jí)，難道坐以待斃嗎?消費(fèi)者都已經(jīng)在追求更高級(jí)、更貴的產(chǎn)品了啊!

　　首先你得明白，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成功定位的品牌而言，要做品牌升級(jí)幾乎絕無(wú)可能。什么叫做成功定位的品牌呢?就是你的品牌已經(jīng)擁有一大批忠誠(chéng)度消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候如果你想把品牌提升一個(gè)檔次，去覆蓋那些更高端的市場(chǎng)，這樣的拉升策略很難成功。

　　所以，這個(gè)日化企業(yè)升級(jí)策略的失敗可以說(shuō)是意料之中。筆者還見(jiàn)過(guò)某些企業(yè)，已經(jīng)占有部分市場(chǎng)份額，但是為了覆蓋不同層次的消費(fèi)市場(chǎng)，直接把原品牌產(chǎn)品的價(jià)格拉升一倍——這樣的策略制定者要么是真不懂品牌，要么是想自己作死自己。

　　那么正確的品牌升級(jí)姿勢(shì)是什么呢?

　　首先，升級(jí)形象，但不要輕易升級(jí)價(jià)格。

　　形象的升級(jí)要根據(jù)消費(fèi)者的接受度決定升級(jí)的幅度，如果消費(fèi)的主要人群是老人，那么形象更新的幅度一定要小，如果消費(fèi)的主要人群是年輕人，升級(jí)幅度可以大些。形象升級(jí)是在原有的品牌形象上做優(yōu)化設(shè)計(jì)，不是把形象進(jìn)行大幅度調(diào)整和修改，理論上不能修改品牌的主色調(diào)(可以參看下圖：肯德基的品牌LOGO演變過(guò)程)。

　　另外，形象升級(jí)是為了跟上時(shí)代審美的變化，不是為了拉高價(jià)格，如果以為換套形象設(shè)計(jì)就可以大幅度拉高售價(jià)，那幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。

　　其次，可以通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)覆蓋市場(chǎng)。

　　假設(shè)你是一個(gè)洗衣粉品牌，可以研發(fā)羊毛專洗系列、精油香薰系列、母嬰專用系列等等，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有份額和拉開(kāi)產(chǎn)品的價(jià)格層次。但是一定要注意，產(chǎn)品之間價(jià)格的差距不宜拉得太大。比如說(shuō)一個(gè)低端大眾消費(fèi)品牌，那么最高產(chǎn)品線的價(jià)格，不宜高于一個(gè)中端同類品牌的中等產(chǎn)品線價(jià)格。

　　第三，如果真的要覆蓋不同層次的市場(chǎng)，最好的方式是設(shè)立新品牌。

　　如果你是一個(gè)低端品牌，又想覆蓋中高端市場(chǎng)，最好的方法是重新打造一個(gè)品牌。但是多品牌戰(zhàn)略一般不建議企業(yè)輕易嘗試，除非市場(chǎng)足夠大、企業(yè)的資本足夠雄厚、原來(lái)的品牌又運(yùn)作得足夠成功、有大量的相關(guān)人才儲(chǔ)備和可復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。早些年，寶潔的多品牌戰(zhàn)略是眾多MBA學(xué)院必講的一課，但現(xiàn)在寶潔也已經(jīng)開(kāi)始品牌收縮。所以想通過(guò)多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全覆蓋的企業(yè)，最好先掂量掂量自己的實(shí)力。

　　看了那么多，你或許會(huì)問(wèn)：照這么說(shuō)，真正跨層次的【品牌升級(jí)】其實(shí)是不能實(shí)現(xiàn)的咯?

　　也不一定。要看情況。在某種特殊情況之下，品牌是可以實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)的。例如大家熟知的百雀羚。這個(gè)在八九十年代風(fēng)靡全中國(guó)的護(hù)膚品牌，后來(lái)銷聲匿跡了很長(zhǎng)一段時(shí)間，重回公眾視野的時(shí)候已經(jīng)是全新的品牌形象并受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。品牌實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)應(yīng)該具備幾個(gè)背景條件：1.品牌原本有廣泛的知名度和美譽(yù)度，是品質(zhì)的代名詞;2.由于某種原因(如時(shí)代變遷)，品牌淡出公眾視野，但品牌影響力仍在，甚至是一代人抹不去的記憶;3.品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在(這點(diǎn)非常重要!關(guān)于什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，以后會(huì)有專門(mén)的文章論述);4.品牌重回公眾視野的時(shí)候，形象設(shè)計(jì)要符合它當(dāng)初影響的最年輕的那一代人的審美!(注意，不是影響對(duì)你無(wú)感的小年輕!但也不能是影響再也不會(huì)買(mǎi)你的老年人!這點(diǎn)很重要!)