什么是公關(guān)策劃,公關(guān)策劃包括哪些要素

　　公關(guān)策劃即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。

　　公關(guān)策劃的核心，就是解決三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關(guān)工作體系。

　　公共關(guān)系策劃的要素

　　進(jìn)行公共關(guān)系策劃活動，首先要了解構(gòu)成公關(guān)策劃的基本要素。目前，國內(nèi)研究者對公共關(guān)系策劃的要素主要有如下3種觀點(diǎn)：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案;②“四要素論”，即策劃目標(biāo)、策劃者、策劃對象和策劃方案;③“五要素論”，即策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。

　　總的來說，這三種觀點(diǎn)大同小異，分析各成功公共關(guān)系案例，我們可以發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)優(yōu)秀的公共關(guān)系策劃應(yīng)包括如下六個要素：公關(guān)調(diào)查、策劃者、公關(guān)策劃目標(biāo)、公關(guān)策劃對象、策劃內(nèi)容和策劃效果評估。

　　一、公關(guān)調(diào)查

　　公關(guān)調(diào)查是成功策劃的基礎(chǔ)，它為組織樹立形象、制定公關(guān)戰(zhàn)略的決策提供科學(xué)依據(jù)。制定公關(guān)戰(zhàn)略需要了解社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢作為背景參考，需要把握組織自己的實(shí)際情況來實(shí)事求是地規(guī)劃公關(guān)目標(biāo)，這一切都需要進(jìn)行周密的調(diào)查研究。對于一個企業(yè)或組織來說，進(jìn)行一次調(diào)查需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力和財力，因此，每一次調(diào)查都應(yīng)盡可能獲取更多的信息。一般來說，一次成功的公關(guān)策劃，前期的公關(guān)調(diào)查至少應(yīng)包含五方面的信息：第一，公眾心理，即公眾的偏好、認(rèn)知、態(tài)度、情緒等基本的心理傾向;第二，主要競爭對手信息，即主要競爭對手的產(chǎn)品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關(guān)策劃信息;第三，政策法規(guī)，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，以確保即將進(jìn)行的策劃在政策法規(guī)許可的范圍之內(nèi);第四，公司或組織內(nèi)部狀況分析，主要明確公司或組織內(nèi)部的資源狀況和制度建設(shè)是否可以滿足將要進(jìn)行的公關(guān)策劃活動;第五，公關(guān)活動場所調(diào)查，即在策劃之前要對可能選擇的活動場所進(jìn)行熟悉，檢查其中是否適合開展公眾活動、是否存在安全隱患。

　　二、策劃者

　　策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創(chuàng)意者和組織者，對整個公關(guān)策劃的成敗起著決定作用。策劃者以整個社會作為自己活動的舞臺，公共關(guān)系策劃人員所需具備的基本素質(zhì)和基本技能是多方面的。如果一名公共關(guān)系策劃者不具備全面的素質(zhì)和能力，很難勝任公關(guān)策劃工作。一般來說，一名優(yōu)秀的策劃者必須具備以下條件：第一，高尚的品德。品德是一定社會道德原則和道德規(guī)范在個人思想和行為中的體現(xiàn)，公關(guān)策劃者是代表一個組織與公眾打交道的，因此，高尚的品德就顯得特別重要。作為一名合格的策劃人員應(yīng)遵守誠實(shí)、守信、正直、廉潔、守法的行為準(zhǔn)則;第二，公共關(guān)系策劃者只有具備寬廣的知識面和深厚的人文積淀才能在復(fù)雜多變的社會面前運(yùn)籌帷幄、應(yīng)付自如，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這樣才能在策劃過程中視野開闊、游刃有余，與此同時，策劃者還必須具有相當(dāng)?shù)娜宋乃仞B(yǎng)，這樣做出的公關(guān)策劃才能含義雋永，意味深遠(yuǎn);第三，公共關(guān)系策劃者應(yīng)具備基本的專業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創(chuàng)新能力。

　　三、策劃目標(biāo)

　　策劃目標(biāo)是成功策劃的必要條件。方向不明，公關(guān)策劃便無法進(jìn)行，只有確定了具體目標(biāo)，才能開始策劃達(dá)到目標(biāo)的途徑、方式、手段等。在具體工作中，目標(biāo)又呈現(xiàn)出多樣性，并分成不同的類別，最具有實(shí)踐意義的分類是按目標(biāo)內(nèi)容分為以下幾類：

　　(一)傳播信息型

　　公關(guān)活動的目標(biāo)是把希望公眾知道或公眾想知道的信息傳遞給公眾，一旦公眾知曉，目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)。它是目標(biāo)體系中最基本的層次，主要是將組織發(fā)展的新動態(tài)、新成果、新舉措告知公眾。

　　(二)聯(lián)絡(luò)感情型

　　這相對于傳播信息型來說是更深層次的目標(biāo)，旨在與公眾建立感情、聯(lián)絡(luò)感情、發(fā)展感情。社會組織與公眾建立起感情層次的交往，更容易取得公眾的諒解、合作與支持。

　　(三)改變態(tài)度型

　　這是公關(guān)活動的主要目標(biāo)。通過公關(guān)活動，把公眾對組織的無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉(zhuǎn)變?yōu)榱私?、關(guān)注、認(rèn)可、同情、理解、支持等，切實(shí)營造有利于組織發(fā)展的良好環(huán)境。

　　(四)引起行為型

　　這旨在讓公眾接受、產(chǎn)生組織所期望的行為，以配合組織的工作。這是具體公關(guān)活動的最高層次，前幾個目標(biāo)最終也是為引起公眾作出有利于組織發(fā)展的行為做鋪墊。

　　四、策劃對象

　　策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關(guān)系活動不可能面對所有的公眾，應(yīng)該有所選擇，這就與公共關(guān)系的目標(biāo)緊密相關(guān)。每個組織都有自己特定范圍的公眾，但不是每一次公關(guān)活動都針對組織的所有公眾。一個組織在不同時期內(nèi)會面臨不同的公眾，因此，進(jìn)行公共關(guān)系策劃首先應(yīng)對組織此時期所面臨的公眾加以區(qū)分和明確，才能使策劃出來的公共關(guān)系活動有的放矢地進(jìn)行。另外，公眾的類型也很多，必須根據(jù)不同公眾的特點(diǎn)來開展不同的籌劃，只有明確具體的受眾后才能有針對性地設(shè)計活動，從而有效地實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動目標(biāo)?；煜姷念愋蜁a(chǎn)生很多不利的后果，如力量和資金不加區(qū)分地分散在過多的公眾中、不加區(qū)分地發(fā)表信息忽略其對不同人群的適用性，最終使目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

　　五、策劃方案

　　策劃方案是策劃過程的書面體現(xiàn)，也是策劃最終的表現(xiàn)形式。一個好的策劃方案能夠吸引客戶或領(lǐng)導(dǎo)。策劃方案的靈魂是創(chuàng)意，應(yīng)該盡可能簡潔，減少文字?jǐn)⑹龆^多采用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的形式使得方案看起來更加直觀、生動。一個完整的策劃方案應(yīng)包括以下部分：

　　(一)設(shè)計活動主題

　　一次公關(guān)活動往往是由多個項(xiàng)目組成的，所有項(xiàng)目必須突出一個中心主題，并且使所有行動圍繞這一主題，形成整體合力，避免各個行動中心不一、作用分散以致互相抵觸。

　　(二)設(shè)計具體活動項(xiàng)目

　　公關(guān)項(xiàng)目一般指單個的具體形式的活動。設(shè)計具體活動項(xiàng)目是策劃中最本質(zhì)、最靈活也最富技巧的關(guān)鍵行動，它主要確定5個問題：開展什么形式的活動?有多少項(xiàng)目?如何開展?項(xiàng)目之間如何銜接?如何使活動有新意、有特色、與眾不同?

　　(三)選擇行動時機(jī)

　　任何活動都是在一定時空的范圍內(nèi)展開的，時空里的諸多因素都會對活動產(chǎn)生積極或消極影響。公關(guān)策劃必須考慮時機(jī)，以求充分利用一切有利因素，實(shí)現(xiàn)最佳效果。時機(jī)利用得好，便事半功倍;反之，則會導(dǎo)致失敗。選擇時機(jī)要避開不利時機(jī)，捕捉有利時機(jī)。

　　(四)確定大眾傳媒

　　公關(guān)宣傳離不開大眾傳媒，選擇大眾傳媒應(yīng)當(dāng)要考慮公關(guān)目標(biāo)、受眾特點(diǎn)、傳播內(nèi)容、媒介特點(diǎn)、自身經(jīng)濟(jì)條件等因素，合理利用大眾傳媒以擴(kuò)大影響。

　　六、效果評估

　　對公關(guān)策劃效果的評估是成功策劃的最后一個環(huán)節(jié)。一般而言，策劃的效果在短期內(nèi)較難評估，這里所講的評估是特指公共關(guān)系活動結(jié)束后，在短期內(nèi)對公關(guān)策劃方案的創(chuàng)意、文案的評估與測量。這種測量一般有兩種方法：一種是定性的方法，即通過非量化的結(jié)果進(jìn)行評價，如調(diào)查公眾對公關(guān)活動的主觀感受;另一種是定量的方法，即通過量化的結(jié)果進(jìn)行估算，如在公關(guān)活動完成后統(tǒng)計公眾對組織的了解度、好評度等。

　　公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序

　　公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含多層次的內(nèi)容與步驟，一般包括：

　　(一)綜合分析、尋求理由

　　公共關(guān)系策劃人員被稱為“開方專家”。如同醫(yī)生拿到一系列病患者的檢查化驗(yàn)報告，醫(yī)生要想開出一個理想的治療方案，首先必須對這些資料進(jìn)行再一次的綜合分析，確定問題之所在，然后對癥下藥一樣。公關(guān)人員進(jìn)行公關(guān)策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資料，對組織進(jìn)行診斷，認(rèn)識問題。

　　(二)確定目標(biāo)、制訂計劃

　　1、確定目標(biāo)

　　確定目標(biāo)是公共關(guān)系策劃中重要的一步，目標(biāo)一錯，便一錯百錯。所謂公共關(guān)系目標(biāo)，是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果。目標(biāo)規(guī)定公關(guān)活動要做什么，做到什么地步，要取得什么樣的效果。公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系全部活動的核心，它是公共關(guān)系策劃的依據(jù)，是公共關(guān)系工作的指南，是評價公共關(guān)系效果的標(biāo)準(zhǔn)，是提高公共關(guān)系工作效率的保障，也是公關(guān)人員努力的方向。

　　2、制訂公關(guān)計劃

　　目標(biāo)系統(tǒng)一旦確定公關(guān)目標(biāo)，便可制訂具體的公關(guān)計劃。一個完整的公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容：

　　(1)目標(biāo)系統(tǒng)

　　公共關(guān)系目標(biāo)不是一個單項(xiàng)的指標(biāo)，而應(yīng)有一個目標(biāo)體系?？偰繕?biāo)下有很多分目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)和操作目標(biāo)。長期目標(biāo)要分成短期目標(biāo);總目標(biāo)要分成項(xiàng)目目標(biāo)、操作目標(biāo);宏觀目標(biāo)要分解成微觀目標(biāo);整體形象目標(biāo)要分解成產(chǎn)品形象目標(biāo)、職工形象目標(biāo)、環(huán)境形象目標(biāo)。

　　(2)公眾對象

　　任何一個組織都有其特定的公眾對象，確定與組織有關(guān)的公眾對象是公關(guān)策劃的首要任務(wù)之一。只有確立了公眾，才能選定需要的公眾人才、公關(guān)媒介及公關(guān)模式，才能將有限的資金和資源科學(xué)地分配使用，減少不必要的浪費(fèi)，取得最大的效益。

　　(3)選擇公共關(guān)系活動模式

　　公共關(guān)系活動模式多種多樣，不同的問題、不同的公眾對象、不同的組織都有相應(yīng)的公關(guān)活動模式，沒有哪一種公關(guān)活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一種公開活動模式，要根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、任務(wù)、公關(guān)的對象分布、權(quán)利要求，具體確定。常見的公關(guān)模式有以下幾種：

　　交際型公關(guān)模式

　　這種模式主要以面對面的人際傳播為手段，通過人與人直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯(lián)系。這種活動模式富有人情味，主要適用于旅游服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)部門。

　　宣傳型公關(guān)活動模式

　　這種活動模式重點(diǎn)是采用各種媒介向外傳播信息。當(dāng)組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發(fā)新聞稿、開記者招待會、新產(chǎn)品展覽、廣告、演講、板報等都屬于這種模式。

　　征詢性公關(guān)活動模式

　　這是以民意測驗(yàn)、輿論調(diào)查、收集信息為活動模式。目的是為組織決策咨詢收集信息。如有獎?wù)魑摹⒂歇劀y驗(yàn)、問卷調(diào)查、信訪制度、舉報中心、專線電話等都屬于征詢型公關(guān)活動。這種活動有助于增強(qiáng)公眾的參與感，提高組織的社會形象。

　　社會型公關(guān)活動模式

　　這種模式是通過開展各種社會福利活動來提高組織的知名度和美譽(yù)度。如贊助各種文化體育活動，公益性和福利慈善性事業(yè)等都屬于這種類型。社會型公關(guān)活動模式不局限于眼前的利益，而是進(jìn)行長遠(yuǎn)利益的投資，一般實(shí)力雄厚的組織可以開展此類活動。

　　服務(wù)型公關(guān)活動模式

　　這種活動模式主要以提供各種服務(wù)來提高組織的知名度和美譽(yù)度，如消費(fèi)指導(dǎo)、售后服務(wù)、咨詢培訓(xùn)等。

　　進(jìn)攻型公關(guān)活動模式

　　這是在組織與外界環(huán)境發(fā)生激烈沖突、處于生死存亡的關(guān)鍵時刻采用的以攻為守、主動出擊的一種公關(guān)活動模式。

　　防御型公關(guān)活動模式

　　公關(guān)部門不僅要處理好已出現(xiàn)的公關(guān)糾紛，還要預(yù)測、預(yù)防可能出現(xiàn)的公關(guān)糾紛。如及時向決策部門反映外界的批評意見，主動改進(jìn)工作方式、爭取主動，就是防御型的公關(guān)活動模式。

　　建設(shè)型公關(guān)活動模式

　　在組織創(chuàng)建初期，為了給公眾以良好的“第一印象”，提高組織在社會上的知名度和美譽(yù)度而采用的一種模式。如舉辦開業(yè)慶典、奠基儀式、免費(fèi)參觀等一類的活動，都主要著眼于組織的知名度的提高。

　　維系型公關(guān)活動模式

　　維系型公關(guān)活動模式的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。這種模式一方面開展各種優(yōu)惠服務(wù)吸引公眾再次合作，另一方面通過傳播活動把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中，一旦有需要，公眾就可能首先想到自己，接受自己。

　　矯正型公關(guān)活動模式

　　這是一種當(dāng)組織遇到風(fēng)險或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，使組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時所采用的一種公關(guān)活動的模式。這種模式的特點(diǎn)是及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。

　　(4)確定公關(guān)傳播的媒介

　　媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳媒和大眾傳媒之分。大眾傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長，亦各有所短，只有選擇恰當(dāng)?shù)膫髅?，才能取得良好的效果?/p>

　　(5)確定時間

　　即制訂一個科學(xué)的、詳盡的公關(guān)計劃時間表。公關(guān)計劃時間表的確定，應(yīng)和既定的目標(biāo)系統(tǒng)相配合，按照目標(biāo)管理的辦法，從最終的總目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)、每一級目標(biāo)所需的總時間、起止時間都應(yīng)列表，形成一個系統(tǒng)的時間表。

　　對活動的起始時間，公關(guān)人員要獨(dú)具匠心，抓住最有利的時機(jī)，以取得事半功倍的效果。

　　(6)確定地點(diǎn)

　　即安排好每一次活動的地點(diǎn)。每次公關(guān)活動要用多大的場地，用什么樣的場地，都要根據(jù)公眾對象的人數(shù)多少，公關(guān)項(xiàng)目的具體內(nèi)容以及組織的財力預(yù)先確定好。

　　(7)制訂公關(guān)預(yù)算

　　為了少花錢多辦事，在有限的投入內(nèi)，獲取最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，就要進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系預(yù)算。編制公關(guān)預(yù)算，首先要清楚地知道組織的承受能力，做到量體裁衣，還可以監(jiān)督經(jīng)費(fèi)的開支情況，評價公關(guān)活動的成效。公共關(guān)系活動的開支構(gòu)成大體如下：

　　行政開支，其中包括勞動力成本，管理費(fèi)用，以及設(shè)施材料費(fèi)。

　　項(xiàng)目支出，即每一個具體的項(xiàng)目所需的費(fèi)用，如場地費(fèi)、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、邀請費(fèi)以及咨詢費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等。

　　其他各種意想不到的可能支出，如突發(fā)性事件。

　　(三)分析評估、優(yōu)化方案

　　經(jīng)過認(rèn)真地分析信息情報，公關(guān)人員確定了公關(guān)目標(biāo)，制訂了公關(guān)行動的方案。但這些方案是否切實(shí)可行、是否盡善盡美，這就有賴于對方案的分析評估和優(yōu)化組合。對公關(guān)方案評估的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：一是看方案是否切實(shí)可行，二是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果方案實(shí)施成功的可能性大，又能保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，方案便可認(rèn)可;否則，方案便要加以修正優(yōu)化。

　　方案的優(yōu)化過程，是提高方案合理性的過程。方案的優(yōu)化可以從3個方面去考慮：即提高方案的可行，增強(qiáng)方案的目的性，降低經(jīng)費(fèi)開支。如果方案的目的性強(qiáng)，可行性高，只是費(fèi)用太多，那么只是可行性較差，那就以提高可行性為重點(diǎn)。

　　常見的方案優(yōu)化法是綜合法，即將決策出的各種方案加以全面評估，分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中，使被選上的方案好上加好，達(dá)到優(yōu)化的目的。

　　(四)審定方案、準(zhǔn)備實(shí)施

　　公關(guān)策劃經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合，最終形成書面報告，交給組織的領(lǐng)導(dǎo)決策層，以最終審定決斷，準(zhǔn)備實(shí)施。任何公關(guān)策劃方案都必須經(jīng)過本組織的審核和批準(zhǔn)，使公關(guān)目標(biāo)和組織的總目標(biāo)一致，以便使組織的公關(guān)活動和其他部門的工作相協(xié)調(diào)，從而得到?jīng)Q策層和全體員工的積極配合支持。

　　策劃報告能否得到?jīng)Q策層的認(rèn)可，并最終組織實(shí)施，取決于3個因素：一是策劃方案本身的質(zhì)量，這是根本;二是策劃報告的文字說明水準(zhǔn);三是決策者本身的決斷水平。

　　決策者在進(jìn)行決斷時，一要尊重公關(guān)人員的意見，但不要受其左右;二要運(yùn)用科學(xué)的思維方法，對策劃方案和背景材料進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)分析;三要依靠自己的直覺，拋棄一切表象的糾纏，這種直覺在應(yīng)急對策時尤其重要。

　　策劃方案一經(jīng)審定通過，便可組織實(shí)施了。