移動社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營銷路徑與改善

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動設(shè)備等的發(fā)展，移動社交網(wǎng)絡(luò)(MSNS，Mobile Social Network Service)日益成為人們閱、聽、視、寫、玩、交的新寵。移動社交網(wǎng)絡(luò)也以其用戶、內(nèi)容和地域的廣泛性、移動便捷性和即時性、真實(shí)的社會關(guān)系基礎(chǔ)、跨平臺分享等特性，兼具社交娛樂功能與商務(wù)功能，迅速躋身廣大商家的廣告營銷高地。

　　移動社交網(wǎng)絡(luò)常用的廣告營銷路徑

　　1.自媒體式信息推送

　　移動社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體類型推送方式最常見的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團(tuán)和影響力帶動消費(fèi)群體的關(guān)注、流量和購買，發(fā)揮明星效應(yīng)。例如，原本名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認(rèn)證微博上宣傳、推薦，短時間內(nèi)被數(shù)以萬計的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購買。

　　另外，自媒體類型的公眾賬號也成為廣告營銷的重要形式?；谟脩襞d趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨(dú)立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個人賬號在朋友圈中進(jìn)行廣告營銷也逐漸興起。

　　2.“病毒式”廣告營銷

　　“病毒式”廣告采取給予目標(biāo)群體優(yōu)惠獎勵等方式，將精心設(shè)計的廣告信息傳遞給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴(kuò)散廣告信息，以更加低廉的成本達(dá)到廣告營銷的目的，實(shí)現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動”就屬于典型的“病毒式”營銷。

　　3.展示類廣告

　　在移動社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動社交網(wǎng)絡(luò)移動端的頁面。如新浪微博手機(jī)客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個人需求點(diǎn)擊相應(yīng)文字或者圖片鏈接，將對用戶的干擾降到最低。

　　4.簽名檔式硬廣告

　　簽名檔是移動社交網(wǎng)絡(luò)的一大特色，用戶可隨時在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個人利用這個免費(fèi)的廣告位打入強(qiáng)制的廣告。這種硬性廣告通過用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進(jìn)行廣告投放，即使沒有達(dá)成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯途徑。

　　移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷荊棘在途

　　1.安全問題為第一隱憂

　　移動社交網(wǎng)絡(luò)時代的安全問題必須得到重視。眾多IM(即時通信工具)包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機(jī)、QQ號碼、微信號碼等相關(guān)個人信息。這些功能在給社交、娛樂、商業(yè)推廣帶來諸多好處和便利的同時，也泄露了用戶的個人隱私，威脅社交網(wǎng)絡(luò)安全，給不法分子帶來可乘之機(jī)。

　　2.移動設(shè)備屏幕窄小，制約用戶體驗(yàn)

　　圖片和視頻已經(jīng)成為移動社交廣告營銷形式的核心，不過不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標(biāo)用戶的體驗(yàn)。如何在窄小的手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備屏幕上投放適合移動社交網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營銷開發(fā)中的當(dāng)務(wù)之急。

　　3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

　　許多企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告營銷時，一味地向目標(biāo)群體進(jìn)行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗(yàn)和溝通需求。

　　4.廣告信息泛濫，效果有限

　　諸多廣告充斥著移動社交網(wǎng)絡(luò)，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營銷信息就會妨礙移動社交生活。最重要的是，目標(biāo)群體無法從眾多的信息中將某一個商家的信息獨(dú)立出來，企業(yè)的廣告將被埋沒于信息垃圾中。

　　尋找改善路徑，提升廣告營銷效果

　　1.注重產(chǎn)品特性與移動網(wǎng)絡(luò)社交形式的融合

　　移動網(wǎng)絡(luò)的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點(diǎn)、價值實(shí)現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中找到廣告營銷的切入點(diǎn)和平衡點(diǎn)。尤其對于一些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品來說，圖文類的展示類廣告容易被埋沒在海量信息當(dāng)中，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和行為。

　　騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動社交游戲《天天飛車》，進(jìn)行娛樂游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實(shí)性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實(shí)體驗(yàn)駕駛樂趣，還能借助用戶原有的社交賬號和人際網(wǎng)絡(luò)，跨社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享游戲的相關(guān)內(nèi)容，邀請好友進(jìn)行游戲競賽、在線進(jìn)行語音和文字交流等。

　　2.把握消費(fèi)者需求，注重實(shí)時互動與服務(wù)

　　應(yīng)把移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺打造成一個直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個粗暴的營銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語音、短視頻、游戲等方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時互動和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費(fèi)者的特性和需求進(jìn)行時間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者感受到趣味性和貼心服務(wù)，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

　　例如，生活類信息服務(wù)更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡單地索取所需信息、企業(yè)更精準(zhǔn)地定點(diǎn)投放服務(wù)信息提供了技術(shù)支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場景判斷出目標(biāo)用戶的屬性，基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)行為分析，企業(yè)可以了解應(yīng)該給目標(biāo)用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

　　3.整合營銷，打動目標(biāo)群體

　　移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶會因?yàn)樾畔⒌墨@取效率以及信任度等問題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動社交網(wǎng)絡(luò)。由此，使用單一社交網(wǎng)絡(luò)媒體和形式，無法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動社交網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，進(jìn)行跨媒體、跨平臺、跨形式的無縫整合營銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)。

　　統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設(shè)計的QQ皮膚和相應(yīng)的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓(xùn)練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時與線下營銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實(shí)現(xiàn)良好的銷售效果。

　　4.加強(qiáng)安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

　　加強(qiáng)對移動社交平臺的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動社交商務(wù)準(zhǔn)入機(jī)制，如建立準(zhǔn)入登記制度、黑名單制度、保護(hù)用戶個人隱私等，相關(guān)監(jiān)督機(jī)制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實(shí)保障目標(biāo)群體的資金安全。建立移動社交平臺供應(yīng)商和企業(yè)評價制度，對于侵犯個人隱私、犧牲目標(biāo)群體利益為代價的平臺供應(yīng)商和實(shí)體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用環(huán)境，是廣告營銷健康發(fā)展的有力保障。當(dāng)然，手機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的創(chuàng)新和突破，對于成功開發(fā)移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告的路徑、增強(qiáng)營銷效果也是至關(guān)重要的。

　　參考文獻(xiàn)：

　　①張利 王歡：《我國當(dāng)前移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基本特征》[J]，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2013年第5期

　?、诙剂柘觯骸稖\談IM表情符號中的植入式廣告》[J],《網(wǎng)絡(luò)財富》，2009年第11期