一次專業(yè)的線上活動(dòng)，要怎么策劃？

　　策劃一次活動(dòng)不是件輕松的小事，它與策劃一個(gè)APP開(kāi)發(fā)、上線并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，而且正因?yàn)榛顒?dòng)的周期短、反饋快、目標(biāo)簡(jiǎn)單、功能純粹，所以在活動(dòng)中更容易暴露出策劃設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。那如何設(shè)計(jì)讓同事挑不出毛病，領(lǐng)導(dǎo)稱贊的活動(dòng)?

　　一、不要急著“頭腦風(fēng)暴”，確定核心目標(biāo)

　　經(jīng)常拿到一個(gè)活動(dòng)需求，就開(kāi)始“頭腦風(fēng)暴”，最后得到的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的目的已經(jīng)偏離了軌道。

　　在開(kāi)始前多思考一會(huì)，將活動(dòng)的目標(biāo)根據(jù)“重要性”和“可達(dá)成難易度”進(jìn)行分類，選擇最核心的活動(dòng)目標(biāo)。

　　“麥肯錫七步法”中對(duì)問(wèn)題的描述遵循SMART原則(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行描述，做到具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、高相關(guān)性、有期限。如“4月整月達(dá)成首次會(huì)員購(gòu)卡突破1w人”。

　　二、確定資源，可能是活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素

　　你可能在想：“為什么BAT做個(gè)活動(dòng)總能刷屏?”

　　除了團(tuán)隊(duì)本身的專業(yè)，他們可以動(dòng)用的資源也不是你可比擬的。長(zhǎng)期合作的高性價(jià)比網(wǎng)紅agency、公司旗下的媒體渠道、公司名氣、活動(dòng)預(yù)算等等都是促成一場(chǎng)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵性因素。但資源少當(dāng)然也有資源少的做法。(后續(xù)介紹“幾乎0資源，如何做活動(dòng)?”)

　　1.精打細(xì)算，每一種資源都是可衡量的。

　　每種資源的衡量方法可以從以往的活動(dòng)總結(jié)中看出(活動(dòng)總結(jié)的重要性)，也可以通過(guò)一些行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)獲得，如訂閱號(hào)粉絲的閱讀率一般為5%-8%，好一些的能達(dá)到8%-15%。

　　免費(fèi)評(píng)估微博粉絲真實(shí)性的工具，如“秒針?biāo)怼?*查看微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)，如“七麥數(shù)據(jù)”、“微小寶公眾號(hào)分析平臺(tái)”等。

　　2.有了確定的資源，每種資源怎么用，用在哪，做到最大化利用。

　　公司的服務(wù)號(hào)，每個(gè)月每人只能收到4次推送，會(huì)員和非會(huì)員、性別、地域等用戶的推文是否需要加以區(qū)分?

　　短信，短信的閱讀率偏低，但短信的編輯、推送的時(shí)間點(diǎn)也決定了不同的轉(zhuǎn)化率，如滴滴在周五下班前推送給你周五下班專車優(yōu)惠券信息，“想想累了一周了，坐個(gè)專車犒勞自己吧”，轉(zhuǎn)化率由此提升。

　　官微，合作大號(hào)，媒體等等都需要針對(duì)渠道的不同、目標(biāo)用戶的不同進(jìn)行內(nèi)容和推送形式的規(guī)劃。

　　3.平時(shí)注重積累資源。

　　4.更多樣化的談資源方式。

　　很多大公司，經(jīng)常開(kāi)口閉口都是幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的agency，找小網(wǎng)紅KOL幾萬(wàn)都是“市場(chǎng)價(jià)格”。當(dāng)然，如果找“咪蒙”、“papi醬”類似的大號(hào)，沒(méi)個(gè)幾十萬(wàn)的確很難。但很多一般的大號(hào)，如果粉絲重疊性較低，粉絲精準(zhǔn)高質(zhì)量的合作幾個(gè)也是效果很好的。

　　當(dāng)然，跟她們的溝通，最好提前了解她們關(guān)注的需求，她們也有漲粉、回饋粉絲、提升形象等等的需求，如果與你的合作能夠帶來(lái)名氣的增長(zhǎng)，或者你的產(chǎn)品正好她的粉絲喜歡，用產(chǎn)品價(jià)值抵消合作費(fèi)用，既利于她們漲粉，何樂(lè)不為，自然價(jià)格就可商量了。

　　記?。翰灰簧蟻?lái)就敲定價(jià)格，對(duì)于雙方都是沒(méi)好處的。

　　三、寫(xiě)方案，說(shuō)服他人、捋清思路是目的

　　寫(xiě)方案，能夠幫你捋清思路，說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)同意活動(dòng)方案，說(shuō)明投入產(chǎn)出比、也同時(shí)說(shuō)服支持部門(mén)認(rèn)可活動(dòng)投入的意義。一個(gè)好的活動(dòng)方案是量身定制的，在活動(dòng)未開(kāi)始前，已經(jīng)能預(yù)想到活動(dòng)的成功。

　　1.一個(gè)方案組成，需要包括：

　　2.重點(diǎn)部分如何拆解目標(biāo)?

　　(1)找模型

　　如電商銷售轉(zhuǎn)化模型：

　　活動(dòng)關(guān)注人數(shù) * 訪問(wèn)率 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) = 活動(dòng)銷售

　　即使一個(gè)活動(dòng)，也要針對(duì)不同的渠道推廣計(jì)算對(duì)應(yīng)的模型轉(zhuǎn)化。

　　(2)活動(dòng)的主體內(nèi)容盡量用圖片、視頻等非文字形式：看方案的是人，文字的表達(dá)需要經(jīng)過(guò)大腦的2次翻譯，如果有圖片的呈現(xiàn)，將更形象。

　　(3)活動(dòng)規(guī)則是否盡量簡(jiǎn)單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出“去做什么，就能得到什么”。

　　是否有相關(guān)案例參考?

　　活動(dòng)類型無(wú)非幾種：補(bǔ)貼、內(nèi)容話題、有獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲類型。

　　想要每次都創(chuàng)新idea是幾乎不可能的，我們更多要站在已有的一些案例中，針對(duì)每一次活動(dòng)進(jìn)行DIY量身定制，并說(shuō)明每一步DIY都是對(duì)某個(gè)小目標(biāo)有達(dá)成作用的，多個(gè)小目標(biāo)組合而成就是最終目標(biāo)。同樣是抽獎(jiǎng)，有人做轉(zhuǎn)盤(pán)，有人做抽幸運(yùn)簽。

　　(4)活動(dòng)預(yù)備方案

　　針對(duì)于活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的Plan B，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)大概有幾類：

　　技術(shù)方面，上線時(shí)間delay或上線后BUG

　　推廣方面，資源未按時(shí)到位

　　用戶方面，活動(dòng)主打賣點(diǎn)用戶不買賬

　　外部環(huán)境，其他熱點(diǎn)爆發(fā)，蓋過(guò)本次想要蹭的熱點(diǎn)

　　法律方面，有違法行為，如黃反、消費(fèi)者權(quán)益

　　作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等

　　(5)活動(dòng)支持

　　給相關(guān)部門(mén)總結(jié)的需求請(qǐng)“說(shuō)人話”，讓他們像“傻子”一樣執(zhí)行，是衡量策劃者細(xì)節(jié)把握及專業(yè)度的重要因素。

　　請(qǐng)記住，讓客服人員提前知曉內(nèi)容，想想“當(dāng)用戶致電客服詢問(wèn)活動(dòng)細(xì)則時(shí)，客服一問(wèn)三不知的情況”，勢(shì)必會(huì)降低產(chǎn)品在用戶心里的專業(yè)度水平。

　　3.給你的方案做“加減法”

　　3.1 做減法

　　給流程做減法，以活動(dòng)主頁(yè)面為例，我們?nèi)菀装阉兄匾畔⒑凸δ苋肟诘椒旁谥黜?yè)面，使得頁(yè)面變得眼花繚亂，但其實(shí)WAP頁(yè)面空間受限，往往只適合突出一個(gè)BUTTON，如果想在一個(gè)頁(yè)面突出2~3個(gè)信息或BUTTON入口，很可能會(huì)讓用戶迷失，這時(shí)候必須要懂得取舍。

　　給你的方案做減法，我們經(jīng)常會(huì)為了達(dá)成每一個(gè)分解目標(biāo)，去堆疊一系列的活動(dòng)(在這里你可能會(huì)說(shuō)，不是說(shuō)要做目標(biāo)分解嗎?每一件事都需要一個(gè)平衡)，而越多的平凡的活動(dòng)就分?jǐn)偭艘徊糠仲Y源，可能會(huì)讓原本有爆發(fā)性的活動(dòng)無(wú)法發(fā)揮作用。在這里謹(jǐn)記2080法則。

　　3.2 做加法

　　回到活動(dòng)策劃的源頭，去思考如何給達(dá)成核心目標(biāo)的創(chuàng)意做加法。

　　曾經(jīng)很火的一本書(shū)《參與感》，雷軍在序言中說(shuō)道：“豬會(huì)飛的背后，參與感就是‘臺(tái)風(fēng)’。”

　　讓參與活動(dòng)的用戶玩起來(lái)，就是讓用戶投入了更多的時(shí)間成本，并提升了用戶的感知控制、存在感，試想：好玩的東西誰(shuí)不想分享?好玩的東西誰(shuí)不想繼續(xù)玩下去?已經(jīng)付出時(shí)間了，不玩了不就事先浪費(fèi)時(shí)間了?

　　第一，提升參與感，書(shū)中的三個(gè)“術(shù)”：

　　a.開(kāi)放簡(jiǎn)單的參與節(jié)點(diǎn)

　　舉個(gè)例子：

　　激勵(lì)用戶評(píng)價(jià)的活動(dòng)中，餓了么每一次訂單評(píng)價(jià)都能得到對(duì)應(yīng)的積分激勵(lì)。但我卻從來(lái)沒(méi)去評(píng)價(jià)過(guò)一次。但我卻是餓了么的會(huì)員，因?yàn)槭裁?我想主要是2個(gè)原因：

　　原因一：積分的價(jià)值不夠凸出

　　積分可以用來(lái)做什么?評(píng)價(jià)幾次可以換取1次幾元的紅包，我想很多人都不清楚。

　　原因二：引導(dǎo)我評(píng)價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，我不需要積分

　　在訂單完成后，我們可以對(duì)訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是此時(shí)我已經(jīng)完成了需要用紅包的下單動(dòng)作。如果在下單前，提醒我去評(píng)價(jià)幾個(gè)訂單，可以獲得紅包，我相信評(píng)價(jià)率一定能上升。

　　而我成為會(huì)員也是在某一次下單前，看到要獲得更大的紅包需要成為會(huì)員，計(jì)算下我點(diǎn)餐的頻次和節(jié)省費(fèi)用，以及會(huì)員適用商品量，當(dāng)下就選擇加入。

　　b.設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，易懂易操作

　　c.擴(kuò)散口碑事件

　　這里就不展開(kāi)說(shuō)明，感興趣的用戶可以去讀這本書(shū)

　　第二，讓文案更有趣，更能引起共鳴。

　　用戶愿意分享內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，無(wú)非是：

　　a.分享的內(nèi)容就是用戶想說(shuō)的，只不過(guò)借助第3方說(shuō)了出來(lái);

　　b.尋找談資，每個(gè)人都有一些不愿意寂寞的時(shí)刻;

　　c.幫助別人，從而滿足自己(騰訊“一元購(gòu)畫(huà)”公益活動(dòng)、給朋友一個(gè)紅包、視頻會(huì)員···)

　　d.塑造形象，表達(dá)自己定位，尋找存在感(“測(cè)測(cè)你是某某電視劇的xxx”)

　　e.社會(huì)比較，在一些競(jìng)爭(zhēng)中勝利(游戲“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的那一個(gè))

　　四、高效的專題討論會(huì)-讓忽略的細(xì)節(jié)浮出水面

　　約定一個(gè)時(shí)間，將涉及到的相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人員，決策人拉到一起參與討論與決定。

　　1. 會(huì)議的開(kāi)始，介紹本次活動(dòng)的背景和做這次活動(dòng)的原因目標(biāo)。

　　2. 介紹活動(dòng)主題、形式，以及緊扣達(dá)成每一個(gè)小目標(biāo)的小措施，讓方案的每一步設(shè)計(jì)都有理有據(jù)。

　　“本次為了達(dá)成以上x(chóng)xx目標(biāo)，我們預(yù)先調(diào)研了用戶的需求，策劃了主題是xxx的活動(dòng)，通過(guò)xxx形式進(jìn)行。我們需要注意，xx用戶在xx有xx的反饋(需求)，所以在活動(dòng)中我們對(duì)應(yīng)著有xxx，活動(dòng)預(yù)計(jì)能達(dá)成xxx目標(biāo)，為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，我們還有用于應(yīng)對(duì)達(dá)成不足的plan b。”

　　3. 活動(dòng)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，及需要其他部門(mén)的配合內(nèi)容、時(shí)間點(diǎn)。在會(huì)議上就關(guān)鍵點(diǎn)確定后，后續(xù)的配合會(huì)少很多不必要的糾紛。

　　4. 詢問(wèn)并確認(rèn)其他部門(mén)的建議，這個(gè)部分非常重要，策劃的前期，比如你需要考慮產(chǎn)品研發(fā)如何幫忙，但你可能不了解是否有更好的實(shí)現(xiàn)方式，可能你認(rèn)為5天的活，他們需要10天甚至半個(gè)月。

　　并且策劃者并不一定是萬(wàn)能手，你需要傾聽(tīng)來(lái)自各部門(mén)在他們負(fù)責(zé)的領(lǐng)域更專業(yè)的聲音，傾聽(tīng)-記錄-討論-優(yōu)化，讓你的方案面面俱到。

　　舉個(gè)栗子：作者所在公司產(chǎn)品是會(huì)員訂閱制的，一次拉新活動(dòng)，前期策劃的轉(zhuǎn)化路徑是點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接—落地頁(yè)(豐富的產(chǎn)品介紹和更有吸引力的商品+購(gòu)卡button)—決定是否購(gòu)買會(huì)員卡，看起來(lái)非常正常。

　　但經(jīng)過(guò)討論，一個(gè)更人性化的路徑，將購(gòu)買button改為領(lǐng)取優(yōu)惠，點(diǎn)擊鏈接——落地頁(yè)領(lǐng)取優(yōu)惠——使用優(yōu)惠(購(gòu)卡)或了解更多，點(diǎn)擊了解更多——產(chǎn)品主頁(yè)——使用優(yōu)惠購(gòu)卡。

　　前一種方式是促銷模式，購(gòu)買與否發(fā)生在一瞬間，如果產(chǎn)品是價(jià)格較低且優(yōu)惠較高的，或者產(chǎn)品已經(jīng)是廣為熟知的是較為適合的。

　　但后一種方式，先給了用戶優(yōu)惠，并且給了用戶更多的思考和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更多價(jià)值的機(jī)會(huì)，用戶不使用優(yōu)惠券，就存在流失成本，即使當(dāng)時(shí)未使用，后續(xù)的提醒也能增加更多的轉(zhuǎn)化。

　　事實(shí)證明，后一種方式的轉(zhuǎn)化是前一種的近2倍，縮短轉(zhuǎn)化路徑也需要視情況而定。

　　五、像當(dāng)“媽”一樣地去跟進(jìn)執(zhí)行

　　“當(dāng)你還是嬰兒時(shí)，媽媽每天都要確認(rèn)你是否餓了，不舒服了，拉baba了么，睡的夠不夠，是否正常成長(zhǎng)···”

　　一個(gè)活動(dòng)的成功上線，需要多次的確認(rèn)一次，特別是你還未真正摸清楚其他配合者的工作習(xí)慣時(shí)，是非常必要的。把每一項(xiàng)確認(rèn)的計(jì)劃在每天開(kāi)始工作前就列出，每天進(jìn)行勾選。

　　上線后，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù)：分為實(shí)時(shí)和按天、周的。在活動(dòng)開(kāi)始前，做目標(biāo)分解和方案時(shí)對(duì)于數(shù)據(jù)波動(dòng)應(yīng)該有心理預(yù)期，上下多少是正常的，否則就是異常的。這部分的異常原因也需要提前預(yù)想。

　　如一次銷售提升活動(dòng)，上線前的幾天，你要每天幾次兼顧渠道分發(fā)量，關(guān)注量，訪問(wèn)率，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)等等幾個(gè)指標(biāo);正常幾天后，可能每天關(guān)注最終銷售即可。

　　反饋：

　　緊密關(guān)注用戶在不同渠道的反饋，如微博、知乎、豆瓣、活動(dòng)留言、客服等。

　　作者曾經(jīng)遇到過(guò)一次付費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，由于用戶誤操作，導(dǎo)致體驗(yàn)1次機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)，但找到客服也得不到解決，用戶就到了微博@我們，且說(shuō)了一堆不符事實(shí)的言論，因?yàn)橛脩舻姆劢z過(guò)多，造成了不好的影響。

　　最后當(dāng)然我們主動(dòng)聯(lián)系了用戶，并在活動(dòng)頁(yè)面上添加凸出說(shuō)明了“體驗(yàn)方法”，這樣的情況也就基本沒(méi)再發(fā)生。

　　但是給到我們的反思是“不要把你想當(dāng)然的行為認(rèn)為是用戶就能想到的，當(dāng)然我們也做不到面面俱到，但我們?nèi)绻茉诟绲臅r(shí)間，比如從客服對(duì)用戶情緒的判斷讀取更及時(shí)的信息，可能就沒(méi)有后來(lái)的影響了?！?/p>

　　跟“帶寶寶”一樣記錄有趣的事件。記錄可優(yōu)化的流程或體驗(yàn)、記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷、收集用戶的反饋和討論、活動(dòng)過(guò)程中有趣的截圖。

　　六、120%地完成目標(biāo)，你需要再來(lái)一點(diǎn)刺激

　　100%達(dá)成就滿足了?一個(gè)活動(dòng)同樣遵循“生命周期”理論(如下圖)

　　在成熟期后，如何做到“第二春”?提升活動(dòng)推送人群的更高轉(zhuǎn)化：

　　1.通過(guò)對(duì)“限量活動(dòng)的更多量開(kāi)放”如：

　　2.“活動(dòng)的倒計(jì)時(shí)提醒”

　　3.“展示活動(dòng)期參與用戶的真實(shí)反饋，打消用戶疑慮”

　　4.“針對(duì)活動(dòng)中產(chǎn)生的用戶疑惑進(jìn)行專業(yè)解答”

　　5.針對(duì)性地對(duì)未轉(zhuǎn)化的用戶給予更大的折扣(需要toutou進(jìn)行)擴(kuò)大推送人群：

　　當(dāng)你的活動(dòng)目標(biāo)已經(jīng)不滿足于策劃前期，需要利用更多的渠道進(jìn)行推送。

　　網(wǎng)易，曾經(jīng)在微信朋友圈策劃了一次又一次的刷屏活動(dòng)，如“睡姿大比拼”、“入職網(wǎng)易的第55天，Julia懂了辭職的念頭”、“網(wǎng)易云音樂(lè)：樂(lè)評(píng)列車”、“深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎······”。

　　除了本身其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)，也在于其打造的刷屏活動(dòng)的流程機(jī)制-小范圍測(cè)試后，達(dá)到小范圍成熟期的高轉(zhuǎn)化，通過(guò)手上長(zhǎng)期合作的網(wǎng)紅、大號(hào)、網(wǎng)易媒體矩陣快速進(jìn)行助力，一場(chǎng)刷屏就此產(chǎn)生。

　　七、收尾，總結(jié)-做一個(gè)有始有終的項(xiàng)目

　　在活動(dòng)的后期，需要做好活動(dòng)停止的規(guī)則說(shuō)明，如有抽獎(jiǎng)活動(dòng)：

　　需要告知所有參與用戶，公布活動(dòng)結(jié)果的受眾用戶，要和活動(dòng)上線時(shí)的受眾用戶一致。

　　提供一個(gè)用戶申訴和詢問(wèn)的渠道，以開(kāi)放的態(tài)度面對(duì)后續(xù)可能有的問(wèn)題。

　　活動(dòng)總結(jié)(注重每一次活動(dòng)的“閉環(huán)思維”)需要包含：活動(dòng)背景、活動(dòng)內(nèi)容形式、目標(biāo)及效果、分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)計(jì)劃。