2017快消營(yíng)銷怎樣玩？騰訊提出這三大趨勢(shì)

      2016年，我國(guó)零售業(yè)告別了高速添加的黃金十年，整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)增速放緩、獲利下降的趨勢(shì)。巨擘可口可樂甚至取消了首席添加官替代了CMO一職，將堅(jiān)持事務(wù)的高速生長(zhǎng)設(shè)定為中心方針。快消品作業(yè)正面臨顛覆性改造，企業(yè)該怎樣應(yīng)對(duì)?

　　4月19日，在快消作業(yè)界具有最高影響力的2017食物飲料立異論壇在滬舉辦，來自海內(nèi)外的食物界營(yíng)銷領(lǐng)袖調(diào)集論壇，共同為食物作業(yè)包圍經(jīng)濟(jì)新常態(tài)出招。論壇上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體作業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜，同享了來自騰訊的快消作業(yè)營(yíng)銷調(diào)查與處理方案。“現(xiàn)在，快消商場(chǎng)增量趨于飽滿，只需消費(fèi)晉級(jí)才調(diào)持續(xù)帶動(dòng)銷量的添加。而依據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)調(diào)查，我們認(rèn)為晉級(jí)會(huì)會(huì)合在三個(gè)方面：產(chǎn)品晉級(jí)、年青興起、途徑轉(zhuǎn)型?！?/span>
 
（一） 產(chǎn)品晉級(jí)：從上市到晉級(jí)，騰訊營(yíng)銷持續(xù)驅(qū)動(dòng)快消品牌生長(zhǎng)
　　數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，新品上市和產(chǎn)品晉級(jí)成為驅(qū)動(dòng)快消作業(yè)，尤其是食物飲料作業(yè)添加的重要因素。但現(xiàn)在，作業(yè)照舊面臨著新品上市成功率低、產(chǎn)品晉級(jí)無路可循的困惑。欒娜提出，廣告主可從技能晉級(jí)與媒體立異運(yùn)用的視角啟航，尋覓處理方案。

　　一方面，傳統(tǒng)方法無法有用把握商場(chǎng)動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致盲目投進(jìn)，是拉低新品上市成功率的首要原因。為此，騰訊經(jīng)過技能立異推出“新品O2O優(yōu)化東西”。該東西將產(chǎn)品在上市時(shí)，經(jīng)過產(chǎn)品定向試售、廣告定向試投獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并經(jīng)過數(shù)據(jù)模型進(jìn)行方案優(yōu)化，究竟翻開規(guī)劃投進(jìn)。

　　另一方面，廣告主需把握經(jīng)過情感訴求營(yíng)建情緒化消費(fèi)，及拓寬差異化人群前進(jìn)出售規(guī)劃的準(zhǔn)則。甄稀冰淇淋就曾經(jīng)過火爆全網(wǎng)的騰訊克己網(wǎng)綜《拜托了冰箱2》，經(jīng)過花式植入等內(nèi)容營(yíng)銷方法，將產(chǎn)品融入多種日子場(chǎng)景，讓冰淇淋不再是夏天冰品，而成為日常消費(fèi)的甜品。而士力架則打通騰訊媒體途徑，融入考試場(chǎng)景，觸達(dá)學(xué)生人群。營(yíng)銷以“TFboys備考餓貨降妖記”視頻廣告為開始，定制交際互動(dòng)游戲、發(fā)布備考白皮書，運(yùn)用多種內(nèi)容接近細(xì)分消費(fèi)集體。

 
（二）年青興起：不只是品牌年青化，騰訊助力廣告主成為年青人的品牌
　　“我們的方針受眾是90后”已成為快消作業(yè)的廣泛共同。但如果企業(yè)并不真實(shí)了解年青人還強(qiáng)行向他們挨近，反而會(huì)引起反感，添加交流壁壘。實(shí)際上企業(yè)要做的不只是品牌年青化，而是要重塑產(chǎn)品到營(yíng)銷的鏈條，真實(shí)成為年青人的品牌。

　　現(xiàn)在，經(jīng)過微信、QQ等產(chǎn)品全面掩蓋我國(guó)年青用戶的騰訊，在這一方面就頗有發(fā)言權(quán)。經(jīng)過交際大數(shù)據(jù)，騰訊不只能夠把握90后用戶的根柢特征與偏好，還可完畢更精準(zhǔn)的調(diào)查。比如騰訊優(yōu)圖就經(jīng)過辨認(rèn)QQ空間千億揭穿相片，獨(dú)家解密我國(guó)95后的時(shí)髦觀。
一同，全面滲透年青用戶交際、文娛、資訊、購(gòu)物等場(chǎng)景的騰訊，也把握著與他們順利交流的多條有用途徑。2016年備受廣告主追捧的視頻創(chuàng)意中插產(chǎn)品方法，奇妙鏈接劇中元素，腦洞大開的與年青人對(duì)話。而騰訊旗下的動(dòng)漫與游戲途徑，則可經(jīng)過植入、IP線下形象運(yùn)用授權(quán)等方法，幫助廣告主打破次元壁，有用樹立品牌與年青人的情感紐帶。據(jù)悉，麥當(dāng)勞、寶馬等品牌，都曾仰仗此類途徑翻開有用的年青化營(yíng)銷。

 
（三）途徑轉(zhuǎn)型：途徑結(jié)構(gòu)優(yōu)化，借力騰訊打造線上線下營(yíng)銷閉環(huán)
　　電商改動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，快消作業(yè)的途徑格式正在改動(dòng)。因而，打通媒體到電商的通路，構(gòu)成流轉(zhuǎn)的線上營(yíng)銷閉環(huán)成為當(dāng)務(wù)之急。

　　早在2015年，騰訊與京東就聯(lián)手推出“京騰方案”，兩端打通用戶與數(shù)據(jù)，以品牌曝光為首要切入點(diǎn)，一同拉動(dòng)后續(xù)作用轉(zhuǎn)化，完畢品效合一、品商合一。而當(dāng)騰訊的用戶特征、媒體偏好數(shù)據(jù)與京東的購(gòu)物偏好等數(shù)據(jù)貫穿起來時(shí)，兩端將完畢立體化的消費(fèi)者辨認(rèn)與調(diào)查。

　　惠普曾經(jīng)過“京騰方案”翻開toB營(yíng)銷，處理界說方針客戶的難題。他們首要抓取在京東上購(gòu)買過特定產(chǎn)品的消費(fèi)者，與騰訊數(shù)據(jù)比對(duì)，經(jīng)過lookalike拓寬用戶規(guī)劃，并在微信朋友圈、騰訊新聞客戶端定向投進(jìn)。究竟點(diǎn)擊率是作業(yè)均值的3.7倍，頁(yè)面抵達(dá)率39.4%，產(chǎn)品閱讀率76%，出售前進(jìn)了69%。

　　另一方面，不同品類的產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滲透率不同，如果汁飲品等類別在電商途徑的出售受限，線下仍是最為干流的出售途徑。因而，怎樣完畢有用的線下引流仍是一大課題。現(xiàn)在，借由微信朋友圈本地推行廣告+卡券+付出的體系，廣告主可依據(jù)地理位置信息、人群喜愛等進(jìn)行精準(zhǔn)投進(jìn)，向他們推送鄰近門店的優(yōu)惠券，完畢消費(fèi)者的線下引流。

　　近期，王老吉冠名的騰訊視頻克己節(jié)目《明日之子》行將上線。消費(fèi)者在活動(dòng)期間購(gòu)買王老吉定制產(chǎn)品，開瓶掃碼，就能夠取得專屬道具，為節(jié)目中自己喜愛的偶像投票。兩端經(jīng)過線下出售前進(jìn)節(jié)目曝光，線上投票促進(jìn)線下出售，聚合共生構(gòu)成開放式的流量閉環(huán)，讓消費(fèi)完畢成為營(yíng)銷起點(diǎn)。

　　在產(chǎn)品晉級(jí)、年青興起、途徑轉(zhuǎn)型的大布景下，騰訊經(jīng)過其在互聯(lián)網(wǎng)全媒體領(lǐng)域的搶先優(yōu)勢(shì)，打造掩蓋全場(chǎng)景的前語生態(tài)，并經(jīng)過優(yōu)勢(shì)資源的深度整合，構(gòu)成線上線下營(yíng)銷閉環(huán)。更令人等候的是，騰訊正在依托AI技能，供應(yīng)從營(yíng)銷前的營(yíng)銷調(diào)查與建議，到營(yíng)銷中的資料制作和內(nèi)容定制、全媒體個(gè)性化觸達(dá)，再到營(yíng)銷后價(jià)值評(píng)估與優(yōu)化的一站式營(yíng)銷閉環(huán)效能。新技能的不斷運(yùn)用，將為廣告主調(diào)查消費(fèi)者、定向精準(zhǔn)投進(jìn)供應(yīng)有用的途徑，助力品牌樹立知名度與名譽(yù)，并為消費(fèi)者打造愈加夸姣的消費(fèi)體會(huì)。
 

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