營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃化案例解析：寶潔是如何從頂峰開(kāi)始下滑的？

　　寶潔，創(chuàng)于1837年。它曾創(chuàng)始了一個(gè)洶涌澎湃的時(shí)代，曾打造許多眾所周知的品牌，成為了收割擁躉的明星企業(yè)。它的廣告創(chuàng)意更是風(fēng)行各個(gè)角落，成為營(yíng)銷(xiāo)人案前頂禮膜拜的圣經(jīng)。

　　1988年，它離開(kāi)中國(guó)，在廣州成立了合資企業(yè)—“廣州寶潔”，異樣發(fā)明了輝煌的神話(huà)。但是，風(fēng)景了30年后，2018年卻被爆出凈利潤(rùn)銳減高達(dá)68.3%，2017年寶潔的銷(xiāo)售額僅為651億美元，和10年前的2006年相比根本沒(méi)變化……

　　那么，已經(jīng)叱咤風(fēng)云的快消巨頭是如何一步步跌落神壇的?

　　產(chǎn)品線(xiàn)冗長(zhǎng)、品牌多矩陣管理困難

　　寶潔走的是”群眾情人”的道路。旗下產(chǎn)品多種多樣，比方我們熟知的：飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、幫寶適等等。

　　但這種看似混合各路英雄之勢(shì)，實(shí)則并不能一路馳騁、通吃究竟。尤其在美不勝收的快消批發(fā)行業(yè)，想做大的不在多數(shù)，但能做強(qiáng)的卻是百里挑一。

　　但寶潔偏不信邪，1937年創(chuàng)建了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由專(zhuān)門(mén)的人員去擔(dān)任某一品牌的管理，每一品牌都有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌互相存在競(jìng)爭(zhēng)，想以此最大水平收割消費(fèi)者，以一家之大制衡天下。

　　俗話(huà)說(shuō)，貪多嚼不爛。漸漸地，寶潔產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越冗長(zhǎng)，找不到一條重點(diǎn)線(xiàn)，難以集中精神去把一款產(chǎn)品做到極致，最終將得到了它的戰(zhàn)役力。

　　寶潔近幾年拼死停止斷臂求生，從200多個(gè)海量名牌，一路瘋狂減負(fù)，少量賣(mài)賣(mài)賣(mài)，將品牌數(shù)量銳減至65個(gè)左右。

　　臨時(shí)布局線(xiàn)下渠道，大船轉(zhuǎn)身尤為困難

　　寶潔原先是個(gè)化裝品制造公司，但隨著180年的開(kāi)展壯大，實(shí)質(zhì)上已成為了一個(gè)具有弱小銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的公司：像毛細(xì)血管一樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全球，從中國(guó)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)到紐約的購(gòu)物超市，寶潔曾經(jīng)占據(jù)了批發(fā)商的貨架。

　　寶潔臨時(shí)布局線(xiàn)下渠道，比方：寶潔協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商停止寶潔式改造，以便寶潔和經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)成績(jī)時(shí)能迅速達(dá)成共識(shí);寶潔還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商施行教育培訓(xùn)，向批發(fā)商宣傳產(chǎn)品特性，每年破費(fèi)少量本錢(qián)在導(dǎo)購(gòu)身上。

　　要否認(rèn)成功的本人十分不易，寶潔高管想要停止轉(zhuǎn)型，但是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)怎樣辦，現(xiàn)有的人員怎樣辦，現(xiàn)有的資產(chǎn)怎樣辦，現(xiàn)有的形式怎樣辦，現(xiàn)有的品牌怎樣辦?

　　這些都招致寶潔的決策本錢(qián)進(jìn)步，最終貽誤戰(zhàn)機(jī)、錯(cuò)失機(jī)遇!

　　營(yíng)銷(xiāo)手法落后，廣告投放不精準(zhǔn)

　　一提起寶潔，那可不得了，簡(jiǎn)直一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告公關(guān)出身的人都把教科書(shū)上的寶潔營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略奉若“圣經(jīng)”，寶潔每年的廣告投放費(fèi)用也占據(jù)全年銷(xiāo)售總額的1/8。

　　一翻開(kāi)電視機(jī)，人們簡(jiǎn)直每天都可以看見(jiàn)寶潔公司的廣告，由于寶潔走的是群眾低利的家庭用品道路，所以它把大局部廣告費(fèi)都投放在電視這一最群眾化的媒體上。

　　這些做法在早些年的中國(guó)無(wú)疑效果好到爆棚!但是卻已不再適用于如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了!

　　千禧一代遭到互聯(lián)網(wǎng)和電商沖擊，喜歡網(wǎng)購(gòu)，就連購(gòu)置品牌，也更傾向于好友、淘寶美妝博主引薦品牌，或許在小紅書(shū)看護(hù)理達(dá)人寫(xiě)的測(cè)評(píng)長(zhǎng)貼。

　　但是寶潔卻并沒(méi)有擁抱這些趨向，它依然習(xí)用以前的打法：經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察和剖析，停止群體精準(zhǔn)定位，然后制造好的內(nèi)容創(chuàng)意和品牌故事，經(jīng)過(guò)大漏斗占有用戶(hù)的心智，影響他們的購(gòu)置決策，把產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)鋪好來(lái)等候收割用戶(hù)。

　　這不可防止讓寶潔逐漸走向衰落，由于人們不再科學(xué)商家的說(shuō)辭，他們更情愿去讓好友引薦，看自媒體測(cè)評(píng)。因而消費(fèi)者能接觸到更多的信息點(diǎn)，選擇面變得廣大。

　　消費(fèi)者審美疲勞,乃至抗敏

　　寶潔不斷以來(lái)都擅長(zhǎng)概念包裝，給每個(gè)品牌賦予特性停止?fàn)I銷(xiāo)。比方海飛絲“去屑”、潘婷“修復(fù)”、飄柔“柔順”、“沙宣”則定位于調(diào)理水分與養(yǎng)分等等。

　　二三十年前的中國(guó)，人們普遍知識(shí)儲(chǔ)藏量缺乏，概念營(yíng)銷(xiāo)有幫于消費(fèi)者添加商品知識(shí)，進(jìn)步消費(fèi)者素質(zhì)、從而到達(dá)銷(xiāo)售商品、來(lái)拓市場(chǎng)的目的。

　　但是如今國(guó)民素質(zhì)全體提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品實(shí)質(zhì)有了更深層的理解。并且寶潔的目的受眾是一切人，它在大小超市、便當(dāng)?shù)觌S處可見(jiàn)，過(guò)往30年間，消費(fèi)者無(wú)不在運(yùn)用及購(gòu)置寶潔的產(chǎn)品，這難免發(fā)生一種審美疲勞。

　　大家逐步覺(jué)得寶潔產(chǎn)品平凡、群眾，就連看它的廣告，都發(fā)生了審美疲勞!特性鮮明的年老群體愈加盼望具有標(biāo)識(shí)度的產(chǎn)品，迫切需求抽象鮮明的品牌來(lái)?yè)屨妓麄兊牧粢饬?

　　不論是何行業(yè)，都充溢著未知的變數(shù)，但一直以消費(fèi)者、市場(chǎng)需求為主導(dǎo)是絕不會(huì)出錯(cuò)的。因而，寶潔要永遠(yuǎn)像一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)探究，才干堅(jiān)持品牌耐久不衰。

　　最初說(shuō)一下，寶潔的市場(chǎng)份額不時(shí)下跌，不是由于人們不喜歡寶潔了，而是這個(gè)時(shí)代變了，用戶(hù)變了，選擇也變多了。

　　所以說(shuō)：寶潔難以防止的衰落，是工業(yè)時(shí)代序幕的一曲挽歌。

廣州樓盤(pán)開(kāi)業(yè)活動(dòng)策劃