一樣樣是廣告投放渠道，為什么投朋友圈和投百度，文案內容總是天差地別，百度的關鍵詞廣告總顯得那么惡俗，微信的朋友圈圈廣告卻逼格有限?
一樣樣都是電商平臺，為什么淘寶的直通車文案簡潔明了，而小紅書里的產品文案卻總事無巨細?
終究是什么緣由招致了這些差別?
答案是：歸結于文案的目的。
實踐上，依據(jù)要達成的目的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展現(xiàn)類廣告、興趣類廣告。
(一)
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反應搜索后果，同時展現(xiàn)廣告。這一商業(yè)形式獨霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。
這類廣告我們稱之為“展現(xiàn)類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競價排名等。
之所以稱之為“展現(xiàn)類廣告”，是由于這類文案的形狀根本以展現(xiàn)產品的賣點為主，它的大前提是：用戶需求我們的產品。
我們都曉得，規(guī)范的用戶決策模型是這樣的：需求辨認——搜索信息——方案評價——購置。
但在搜索行為之前，“需求辨認”這個環(huán)節(jié)一定曾經(jīng)完畢了——只要存在某種需求，人才會自動去搜索。
因而這時分，最有效的方式就是將賣點間接告知用戶，而不是再做一遍無用功，重新喚起需求。
這也是為什么簡直一切的百度關鍵詞廣告，都帶有“自賣自詡”的屬性。
但是，當挪動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，每個獨立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是群眾獲取信息的獨一渠道。
而這帶來的就是，衍生于APP內容之外的廣告百花齊放，方式變得多種多樣。軟文、Banner、開屏、貼片、原生等等，不一而足。
這類廣告，可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”。它跟“展現(xiàn)類廣告”最大的不同，是用戶在翻開某個APP之前，并沒有明白的購置目的。
比方在刷知乎之前，你并沒有購置的義務，但刷著刷著忽然看見了這條日語教育廣告，就有能夠就會發(fā)生學日語的興味。
“原來玩手機的功夫，就能把日語學了，點開看看”
這就是興味類廣告與展現(xiàn)類廣告的宏大差異：興趣類廣告的目的不再是告知賣點，而是激起興味，吸引點擊。
那么，為了達成這個目的，文案就需求從決策模型的終點(需求辨認)動身，全力激起興味，以喚起購置需求。
(二)
了解了上文的邏輯，就不難了解搜索型電商與內容電商之間的實質區(qū)別。
先問你：什么時分你會翻開天貓的APP?
很多狀況下，是有明白購置目的的時候。
比方我想買個剃須刀，我會翻開天貓，在搜索欄鍵入剃須刀(信息搜索)，然后開端比擬N多款剃須刀(方案評價)之間的優(yōu)劣，最初選擇一個適宜的下單(購置)。
與此同時，決策模型間接跨過了“需求辨認”環(huán)節(jié)，變?yōu)椋骸靶畔⑺阉鳌桨冈u價——購置”。
在天貓上，由于用戶的決策流程是從“信息搜索”開端的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。
比方，商家會購置淘寶直通車效勞、關鍵詞廣告，以進步排名，讓本人更容易被找到。除此之外，他們還會在概況頁做比照競品的描繪，以期替代用戶做方案評價，從而成為用戶的首選。
再來看內容電商(比方什么值得買、小紅書等)。比照后你會發(fā)現(xiàn)，在內容電商里，用戶的決策模型是以“需求辨認”為終點的——翻開“什么值得買”之前，你壓根就不曉得本人需求什么。
所以，內容電商內的產品文案，它的目的就不再僅僅展現(xiàn)產品劣勢了，更重要的是發(fā)明用戶的興味。
(三)
那么，說了這么多，作為創(chuàng)業(yè)者、營銷人，我們能從中取得哪些啟示呢?綜上，我給出兩個建議：
(1)切忌將告知劣勢、發(fā)明興味統(tǒng)一起來
在內容電商中，一雙NIKE跑步鞋的文案中，引見鞋子自身的劣勢(比方緩震、笨重、智能)，其實就是在發(fā)明興味了。
異樣，一款筆記本的文案中，引見筆記本的低能耗、高功能，雖然還是在告知賣點，其實曾經(jīng)發(fā)明興味了。
因而，我想說的是，告知劣勢、發(fā)明興味，這兩者都是目的，而不是手腕，你經(jīng)過告知劣勢到達了發(fā)明興味的目的，是完全沒成績的。反之亦然。
(2)切忌把文案內容與投放渠道錯配
展現(xiàn)類廣告的目的是告知劣勢，興味類廣告的使命是發(fā)明興味。在適宜的渠道投放合適的內容，比方在百度上，應該以告知產品劣勢為主;假如在知乎上，則應盡量多地發(fā)明用戶興味。
相似地其他渠道也是這個道理。
結語：
最初，我還是忍不住，重新搬出這個神普通的用戶決策流程模型：
“興味類廣告”，注重發(fā)明用戶興味、喚起需求，這是在提升模型中“需求辨認”環(huán)節(jié)的效率。
“展現(xiàn)類廣告”，強調劣勢賣點的漏出，愈加注重“我比他人強在哪兒”，這其實是在幫用戶提升“方案評價”環(huán)節(jié)的效率;
把適宜的文案投放到合適的渠道，與此同時，不要忘了，廣告方式雖紛繁復雜，但從用戶角度來看，廣告的目的永遠只要一個：提升決策流程的效率，讓購置通路愈加遲滯。
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