為什么不同渠道要用不同風格的文案?

時間:2018/5/28 10:03:03  來源:  點擊數(shù):

  一樣樣是廣告投放渠道,為什么投朋友圈和投百度,文案內容總是天差地別,百度的關鍵詞廣告總顯得那么惡俗,微信的朋友圈圈廣告卻逼格有限?

  一樣樣都是電商平臺,為什么淘寶的直通車文案簡潔明了,而小紅書里的產品文案卻總事無巨細?

  終究是什么緣由招致了這些差別?

  答案是:歸結于文案的目的。

  實踐上,依據(jù)要達成的目的不同,互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種:展現(xiàn)類廣告、興趣類廣告。

  (一)

  在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息,搜索引擎反應搜索后果,同時展現(xiàn)廣告。這一商業(yè)形式獨霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。

  這類廣告我們稱之為“展現(xiàn)類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競價排名等。

  之所以稱之為“展現(xiàn)類廣告”,是由于這類文案的形狀根本以展現(xiàn)產品的賣點為主,它的大前提是:用戶需求我們的產品。

  我們都曉得,規(guī)范的用戶決策模型是這樣的:需求辨認——搜索信息——方案評價——購置。

  但在搜索行為之前,“需求辨認”這個環(huán)節(jié)一定曾經(jīng)完畢了——只要存在某種需求,人才會自動去搜索。

  因而這時分,最有效的方式就是將賣點間接告知用戶,而不是再做一遍無用功,重新喚起需求。

  這也是為什么簡直一切的百度關鍵詞廣告,都帶有“自賣自詡”的屬性。

  但是,當挪動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來,每個獨立的APP都變成了流量入口,使得搜索引擎再也不是群眾獲取信息的獨一渠道。

  而這帶來的就是,衍生于APP內容之外的廣告百花齊放,方式變得多種多樣。軟文、Banner、開屏、貼片、原生等等,不一而足。

  這類廣告,可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”。它跟“展現(xiàn)類廣告”最大的不同,是用戶在翻開某個APP之前,并沒有明白的購置目的。

  比方在刷知乎之前,你并沒有購置的義務,但刷著刷著忽然看見了這條日語教育廣告,就有能夠就會發(fā)生學日語的興味。

  “原來玩手機的功夫,就能把日語學了,點開看看”

  這就是興味類廣告與展現(xiàn)類廣告的宏大差異:興趣類廣告的目的不再是告知賣點,而是激起興味,吸引點擊。

  那么,為了達成這個目的,文案就需求從決策模型的終點(需求辨認)動身,全力激起興味,以喚起購置需求。

  (二)

  了解了上文的邏輯,就不難了解搜索型電商與內容電商之間的實質區(qū)別。

  先問你:什么時分你會翻開天貓的APP?

  很多狀況下,是有明白購置目的的時候。

  比方我想買個剃須刀,我會翻開天貓,在搜索欄鍵入剃須刀(信息搜索),然后開端比擬N多款剃須刀(方案評價)之間的優(yōu)劣,最初選擇一個適宜的下單(購置)。

  與此同時,決策模型間接跨過了“需求辨認”環(huán)節(jié),變?yōu)椋骸靶畔⑺阉鳌桨冈u價——購置”。

  

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  在天貓上,由于用戶的決策流程是從“信息搜索”開端的,所以,我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。

  比方,商家會購置淘寶直通車效勞、關鍵詞廣告,以進步排名,讓本人更容易被找到。除此之外,他們還會在概況頁做比照競品的描繪,以期替代用戶做方案評價,從而成為用戶的首選。

  再來看內容電商(比方什么值得買、小紅書等)。比照后你會發(fā)現(xiàn),在內容電商里,用戶的決策模型是以“需求辨認”為終點的——翻開“什么值得買”之前,你壓根就不曉得本人需求什么。

  所以,內容電商內的產品文案,它的目的就不再僅僅展現(xiàn)產品劣勢了,更重要的是發(fā)明用戶的興味。

  (三)

  那么,說了這么多,作為創(chuàng)業(yè)者、營銷人,我們能從中取得哪些啟示呢?綜上,我給出兩個建議:

  (1)切忌將告知劣勢、發(fā)明興味統(tǒng)一起來

  在內容電商中,一雙NIKE跑步鞋的文案中,引見鞋子自身的劣勢(比方緩震、笨重、智能),其實就是在發(fā)明興味了。

  異樣,一款筆記本的文案中,引見筆記本的低能耗、高功能,雖然還是在告知賣點,其實曾經(jīng)發(fā)明興味了。

  因而,我想說的是,告知劣勢、發(fā)明興味,這兩者都是目的,而不是手腕,你經(jīng)過告知劣勢到達了發(fā)明興味的目的,是完全沒成績的。反之亦然。

  (2)切忌把文案內容與投放渠道錯配

  展現(xiàn)類廣告的目的是告知劣勢,興味類廣告的使命是發(fā)明興味。在適宜的渠道投放合適的內容,比方在百度上,應該以告知產品劣勢為主;假如在知乎上,則應盡量多地發(fā)明用戶興味。

  相似地其他渠道也是這個道理。

  結語:

  最初,我還是忍不住,重新搬出這個神普通的用戶決策流程模型:

  “興味類廣告”,注重發(fā)明用戶興味、喚起需求,這是在提升模型中“需求辨認”環(huán)節(jié)的效率。

  “展現(xiàn)類廣告”,強調劣勢賣點的漏出,愈加注重“我比他人強在哪兒”,這其實是在幫用戶提升“方案評價”環(huán)節(jié)的效率;

  把適宜的文案投放到合適的渠道,與此同時,不要忘了,廣告方式雖紛繁復雜,但從用戶角度來看,廣告的目的永遠只要一個:提升決策流程的效率,讓購置通路愈加遲滯。

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