廣告策劃是什么

　　廣告策劃是古代商品經(jīng)濟(jì)的必定產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)迷信化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)興旺的國(guó)度都樹立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告方案管理體制。1986年，中國(guó)大陸廣告界初次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告實(shí)際一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新看法廣告任務(wù)的性質(zhì)及作用。廣告任務(wù)開(kāi)端走上向客戶提供片面效勞的新階段。

　　所謂廣告策劃，是依據(jù)廣告主的營(yíng)銷方案和廣告目的，在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)群體相順應(yīng)的經(jīng)濟(jì)無(wú)效的廣告方案方案，并加以評(píng)價(jià)、施行和檢驗(yàn)，從而為廣告主的全體運(yùn)營(yíng)提供良好效勞的活動(dòng)。

　　廣告策劃可分為兩種：一種是獨(dú)自性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)停止策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是零碎性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。

　　廣告策劃的實(shí)質(zhì)

　　廣告策劃，實(shí)踐上就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)程停止的總體策劃，或許叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目的的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研討、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體局部，是在企業(yè)全體營(yíng)銷方案指點(diǎn)下做出的。

　　在對(duì)廣告策劃的了解和詳細(xì)廣告活動(dòng)中，許多人把廣告方案和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多曲解。從嚴(yán)厲意義上講，廣告方案和廣告策劃 這兩個(gè)概念是不能劃等號(hào)的。雖然二者有聯(lián)絡(luò)，有類似之處，但二者又有區(qū)別。

　　廣告方案是完成廣告目的的舉動(dòng)方案，它是一個(gè)舉動(dòng)文件，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟;而廣告策劃的實(shí)質(zhì)雖然也是為了完成廣告目的，但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于迷信的手腕和辦法，對(duì)多個(gè)舉動(dòng)方案(即廣告方案)做出選擇和決議。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動(dòng)”，它是一個(gè)靜態(tài)的進(jìn)程，它要完成一系列的決議，包括確立廣告目的、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)價(jià)等;而廣告方案絕對(duì)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)出一種運(yùn)動(dòng)形態(tài)，是廣告策劃后期效果的總和與提煉。廣告策劃作為一種靜態(tài)的進(jìn)程，它還表現(xiàn)出其活動(dòng)內(nèi)容的多元化，它既要設(shè)定廣告目的，尋求廣告對(duì)象，又要制定廣告方案、施行廣告戰(zhàn)略，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)效果。制定廣告方案只是廣告策劃的次要義務(wù)之一。廣告策劃任務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)之后，才干消費(fèi)廣告，廣告方案是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決議的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、辦法、部署、步驟的書面表現(xiàn)。總之，廣告策劃是一系列群策群力的復(fù)雜的腦力休息，是一系列廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)略而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告方案是這一系列活動(dòng)的歸結(jié)和表現(xiàn)，是廣告策劃所發(fā)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略的詳細(xì)化。所以廣告策劃與廣告方案既互相聯(lián)絡(luò)、密不可分，同時(shí)二者又有區(qū)別。

　　作為一種靜態(tài)的進(jìn)程，廣告策劃也是一種順序。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)以為，“策劃是一種順序。在實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的感性行為。根本上一切的策劃都是關(guān)于的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)將來(lái)要發(fā)作的事情做以后的決策。”廣告策劃的動(dòng)身點(diǎn)是如今，落腳點(diǎn)是將來(lái)，它是不運(yùn)動(dòng)的，是一種運(yùn)動(dòng)進(jìn)程。任何事物都處于運(yùn)動(dòng)、變化的環(huán)境之中。廣告策劃活動(dòng)也是如此，市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)方面總是處于千變?nèi)f化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場(chǎng)諸要素的變化面變化，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

　　廣告策劃，是古代商品經(jīng)濟(jì)的必需產(chǎn)物。在古代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)狀況極為復(fù)雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情報(bào)了如指掌，這必需依賴迷信的廣告調(diào)查。此外，廣告策劃還要服從廣告客戶的意圖，聽(tīng)從于廣告客戶的營(yíng)銷方案的廣告目的，不能超出廣告客戶的實(shí)踐接受才能。廣告策劃的主費(fèi)，是向用戶提供一種片面而優(yōu)質(zhì)的效勞。

　　在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃曾經(jīng)不是一團(tuán)體所能完成的任務(wù)。它是一種需求集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，研討后才干完成的任務(wù)。因而，廣告策劃任務(wù)常被人稱為小組性任務(wù)(Team work)

　　廣告策劃的準(zhǔn)繩

　　作為迷信活動(dòng)的廣告策劃，其運(yùn)作有著本人的客觀規(guī)律性。停止廣告策劃，必需遵照以下準(zhǔn)繩。

　　1. 一致性準(zhǔn)繩。

　　一致性準(zhǔn)繩，要求在停止廣告策劃時(shí)，從全體協(xié)調(diào)的角度來(lái)思索成績(jī)，從廣告活動(dòng)的全體與局部之間互相依賴、互相制約的一致關(guān)系中，來(lái)提醒廣告活動(dòng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以完成廣告活動(dòng)的最優(yōu)效果。廣告策劃的一致性準(zhǔn)繩，要求廣告活動(dòng)的各個(gè)方面的內(nèi)在實(shí)質(zhì)上要步伐分歧;廣告活動(dòng)的各個(gè)方面要聽(tīng)從一致的營(yíng)銷目的和廣告目的，聽(tīng)從一致的產(chǎn)品抽象和企業(yè)抽象。沒(méi)有廣告策劃的一致性準(zhǔn)繩，就做不到對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面的片面規(guī)劃、統(tǒng)籌統(tǒng)籌，廣告策劃也就得到了存在的意義。

　　一致性準(zhǔn)繩詳細(xì)表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：廣告策劃的流程是一致的，廣告策劃的前后步驟要一致，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)端，到廣告環(huán)境剖析、廣告主題剖析、廣告目的剖析、廣告創(chuàng)意、廣告制造、廣告媒體選擇、廣揭發(fā)布、直到廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段，都要有正確的指點(diǎn)思想來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃進(jìn)程。廣告所運(yùn)用的各種媒體要一致，既不要糜費(fèi)性堆疊，以免形成廣揭發(fā)布費(fèi)用的糜費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能失掉完滿完成。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能相互沖突，相互矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相一致，不可無(wú)選擇地隨意布置;產(chǎn)品內(nèi)容廣告方式要一致，如商品自身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可呈現(xiàn)，“價(jià)廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相一致，廣告的發(fā)布道路與產(chǎn)品的流通道路要分歧，不能背道而馳，產(chǎn)品抵達(dá)該地域而廣告卻沒(méi)有，構(gòu)成廣告滯后場(chǎng)面，或許廣揭發(fā)布了，消費(fèi)者卻見(jiàn)不到產(chǎn)品。廣告策劃和自為政、和行其是，廣告策劃的整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程是個(gè)一致的全體。

　　2. 調(diào)適性準(zhǔn)繩。

　　一致性準(zhǔn)繩是廣告策劃的最根本的準(zhǔn)繩。但是，僅僅有一致性還不夠，還必需具有靈敏性，具有可調(diào)適的余地。以不變就萬(wàn)變，這不能夠在市場(chǎng)活動(dòng)中熟能生巧?？陀^事物的開(kāi)展與市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品狀況并不是原封不動(dòng)的，廣告策劃也不能夠一下子八面玲瓏，也總是要處于不時(shí)的調(diào)整之中。只強(qiáng)調(diào)廣告策劃的一致性準(zhǔn)繩，無(wú)視了調(diào)適性準(zhǔn)繩，廣告策劃必需出現(xiàn)出僵死的形態(tài)，必定會(huì)呈現(xiàn)廣告是與實(shí)踐狀況不分歧的景象。廣告策劃的一致性準(zhǔn)繩，也要求廣告策劃活動(dòng)要處于不時(shí)的調(diào)整之中，以保證廣告策劃活動(dòng)既在全體上堅(jiān)持一致，又在一致性準(zhǔn)繩的約束下，具有一定的彈性。這樣，策劃活動(dòng)才干與復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和理想狀況堅(jiān)持同步或最佳順應(yīng)形態(tài)。

　　及時(shí)在調(diào)適廣告策劃，次要表如今三個(gè)方面。一是廣告對(duì)象發(fā)作變化。廣告對(duì)象，是廣告信息的承受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)象不夠精確，或許消費(fèi)者群體發(fā)作變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)象策劃。美國(guó)廣告巨匠大衛(wèi)。奧格威在1963年的一份行銷方案中說(shuō)： “也許，關(guān)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是防止使本人的推銷用語(yǔ)(Salestalk)過(guò)于僵化。假如有一天，你發(fā)現(xiàn)本人對(duì)著主教和對(duì)著扮演空中飛人的藝人都講異樣的話時(shí)，低的銷售大約就差不多了。”二是創(chuàng)意不準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或許創(chuàng)意缺乏沖擊力，或許創(chuàng)意不能完滿完成廣告目的時(shí)，廣告主體策劃就要停止適當(dāng)?shù)男拚?三是廣告戰(zhàn)略的變化。原先確定的廣揭發(fā)布機(jī)遇，廣揭發(fā)布地域，廣揭發(fā)布方式，廣揭發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或許呈現(xiàn)新?tīng)顩r時(shí)，廣告策劃策劃就要加以調(diào)整。

　　3. 無(wú)效性準(zhǔn)繩。

　　廣告策劃不是紙上談兵，也不是花架子。廣告策劃的后果必需使廣告活動(dòng)發(fā)生良好的效果和社會(huì)效果。也就是在十分經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的狀況下，獲得良好的廣告效果。廣告費(fèi)用是企業(yè)的消費(fèi)本錢收入之一，廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃，既追求微觀效益，又追求微觀效益;即追求久遠(yuǎn)效益，也追求眼前效益，既追求經(jīng)濟(jì)效益，也追求社會(huì)效益。不顧久遠(yuǎn)效益，只追求眼前利益，這是無(wú)害的短期行為。我們也不倡導(dǎo)那些大談特談久遠(yuǎn)效益的廣告人卻無(wú)法使客戶人單一廣告獲取立刻效益的做法。在一致性準(zhǔn)繩指點(diǎn)下，廣告策劃要很完善地把廣告活動(dòng)的微觀效益與微觀效益、眼前效益與久遠(yuǎn)效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益一致起來(lái)。廣告策劃既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動(dòng)的中心，也要思索到企業(yè)的實(shí)力和接受才能。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)踐狀況。

　　4. 操作性準(zhǔn)繩。

　　迷信活動(dòng)的特點(diǎn)之一，就是具有可操作性。廣告活動(dòng)的根據(jù)和準(zhǔn)繩就是廣告策劃，要想使廣告活動(dòng)依照其固有的客觀規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)，就要求廣告策劃具有嚴(yán)厲的迷信性。廣告策劃的迷信性次要表現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程，廣告策劃的內(nèi)容，有著嚴(yán)厲的規(guī)則性，每一步驟，每一環(huán)節(jié)都是可操作的。經(jīng)過(guò)策劃，要詳細(xì)執(zhí)行廣告方案之前，就能按迷信的順序?qū)V告效果停止事前測(cè)定。廣告方案執(zhí)行當(dāng)前，若廣告活動(dòng)到達(dá)了預(yù)期的效果，這便是廣告策劃意圖利以很好的完成。若是沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的廣告效果，可依照廣告策劃的流程回溯，查出哪個(gè)環(huán)節(jié)出了成績(jī)。若沒(méi)有廣告策劃，廣告效果是自覺(jué)的，不是墨守成規(guī)地完成出來(lái)的。

　　5. 針對(duì)性準(zhǔn)繩。

　　廣告策劃的流程是絕對(duì)固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容和廣告戰(zhàn)略是有所不同的。但是，許多廣告客戶卻不情愿本人的品牌抽象受制于特定(針對(duì)性)的羈絆，他們希望產(chǎn)品最好能八面玲瓏、滿足任何人。一個(gè)品牌必需同時(shí)訴求男性和女性，也必需廣受下流社會(huì)和市井小民的喜歡。"這種得寸進(jìn)尺的心思使品牌落入一個(gè)完全喪推特性的下場(chǎng)，欲振乏力、一事無(wú)成。在明天的商場(chǎng)中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就仿佛太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝一樣，同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的開(kāi)展時(shí)期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只需市場(chǎng)狀況不同，競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，消費(fèi)者狀況不同，產(chǎn)品狀況不同，廣告目的不同，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。廣告策劃的最終目的的是進(jìn)步廣告效果。廣告策劃不考究針對(duì)性，很難進(jìn)步廣告效果。用一個(gè)形式替代一切的廣告策劃活動(dòng)，必需是有效的廣告策劃。

　　以上五個(gè)方面是任何廣告策劃活動(dòng)都必需恪守的準(zhǔn)繩，這五準(zhǔn)繩不是孤立的，而是互相聯(lián)絡(luò)的。相反相成，缺一不可。這些準(zhǔn)繩不是人為的規(guī)則，而是廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)規(guī)律所要求的