案例類型:創(chuàng)意類
廣 告 主:強(qiáng)生
施行工夫:2007年1月至今
施行范圍:全國(guó)
中心戰(zhàn)略:應(yīng)用2008年奧運(yùn)會(huì)次要官方協(xié)作同伴的時(shí)機(jī), 詮釋對(duì)傷口護(hù)理的高規(guī)范要求及專業(yè)性
創(chuàng) 新 點(diǎn):將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與奧運(yùn)“力圖最好”的肉體結(jié)合
強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼雖然已是防水創(chuàng)可貼市場(chǎng)占有率第一,還可以再進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)份額嗎?作為奧運(yùn)會(huì)的次要官方協(xié)作同伴, 強(qiáng)生將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與奧運(yùn)“力圖最好&”的肉體結(jié)合,使消費(fèi)者更快更易地與品牌產(chǎn)品發(fā)生共鳴,以此提升產(chǎn)品的第一記憶度,促進(jìn)銷售。
以奧運(yùn)規(guī)范 贏取競(jìng)爭(zhēng)位置
強(qiáng)生“邦迪&”創(chuàng)可貼廣告創(chuàng)意
背景
奧運(yùn)會(huì)向來是各大公司停止體育營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)。作為奧運(yùn)會(huì)的次要官方協(xié)作同伴,強(qiáng)生總是力圖在市場(chǎng)的紛爭(zhēng)中鋒芒畢露。2008年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的盛事,也是全球的盛事,更是最高規(guī)范的檢驗(yàn)場(chǎng)地。
在近乎同質(zhì)化的市場(chǎng)中,只要最高規(guī)格、更高質(zhì)量--就是奧運(yùn)肉體“更快、更高、更強(qiáng)&”的表現(xiàn),才干獨(dú)步市場(chǎng)。
創(chuàng)可貼的同質(zhì)化,使之成為低關(guān)懷度的日常消費(fèi)用品。強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼雖然已是防水創(chuàng)可貼市場(chǎng)占有率第一,還可以再進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)份額嗎?
作為奧運(yùn)會(huì)的次要官方協(xié)作同伴,強(qiáng)生將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與奧運(yùn)“力圖最好&”的肉體結(jié)合,使消費(fèi)者更快更易地與品牌產(chǎn)品發(fā)生共鳴,以此提升產(chǎn)品的第一記憶度,促進(jìn)銷售。
市場(chǎng)的應(yīng)戰(zhàn)
1.雖是市場(chǎng)第一品牌,但有很多同類品牌,競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。
2.競(jìng)品充滿,又是低關(guān)懷度的日常消費(fèi)用品。
3.雖是防水創(chuàng)可貼市場(chǎng)占有率第一,但如何擴(kuò)展市場(chǎng)份額?
創(chuàng)新點(diǎn)
1.低關(guān)懷度的日用消費(fèi)性產(chǎn)品,也能應(yīng)用強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變成高黏著度的品類冠軍。
2.以最優(yōu)越的防水、防菌功用,進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)傷口護(hù)理的關(guān)懷度。
3.將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和奧運(yùn)“力圖最好&”的肉體結(jié)合,使消費(fèi)者更快更易地與品牌發(fā)生共鳴。
品牌目的
應(yīng)用2008年奧運(yùn)會(huì),在感情上樹立與消費(fèi)群的聯(lián)絡(luò),以穩(wěn)固市場(chǎng)指導(dǎo)位置。
廣告目的群
1.25~49歲婦女,生活在大城市。
2.會(huì)全力照顧家庭、照顧孩子。
抵消費(fèi)者研討發(fā)現(xiàn)
第一,創(chuàng)傷可小可大,要選用最平安的創(chuàng)可貼,才干確保本人不斷處在巔峰形態(tài),達(dá)成將來目的。
第二,雖然消費(fèi)者已養(yǎng)成用創(chuàng)可貼掩蓋小傷口的習(xí)氣, 卻疏忽了水中的細(xì)菌能夠惹起傷口感染。
創(chuàng)意戰(zhàn)略
當(dāng)奧運(yùn)的倒計(jì)時(shí)計(jì)牌顯示間隔奧運(yùn)的日子越來越近,消費(fèi)者同時(shí)也越來越被奧運(yùn)的氣氛感染著沖動(dòng)起來。強(qiáng)生作為2008年奧運(yùn)會(huì)的次要官方協(xié)作同伴,間接放松這個(gè)時(shí)機(jī),以奧運(yùn)主題去進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼的關(guān)注度,同時(shí)詮釋邦迪防水創(chuàng)可貼對(duì)傷口護(hù)理的高規(guī)范要求及專業(yè)性。
奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然是一個(gè)極具專業(yè)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所,但要與產(chǎn)品的差別點(diǎn)完滿結(jié)合,便需求從創(chuàng)意下手,選取更貼切、更詳細(xì)的奧運(yùn)故事,最終我們選擇了競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)又劇烈,容易有身體碰撞的籃球運(yùn)動(dòng)。邦迪防水創(chuàng)可貼運(yùn)用國(guó)度籃球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)劉煒為廣告代言人,傳達(dá):“要有最高水準(zhǔn)的表現(xiàn),也要有最高規(guī)范的維護(hù),才干縱情發(fā)揚(yáng)”。
以“高規(guī)范&”為廣告主題,描繪了隊(duì)長(zhǎng)劉煒對(duì)訓(xùn)練的高度要求和力圖最好的肉體,他把訓(xùn)練時(shí)期的從傷視為等閑,由于他有邦迪防水創(chuàng)可貼的維護(hù),所以沒有后顧之憂,可以全力在競(jìng)賽中爭(zhēng)勝。廣告中傳達(dá)了強(qiáng)生邦迪防水創(chuàng)可貼高度防水防細(xì)菌,是受傷時(shí)的高規(guī)范維護(hù)的信息。
故事巧妙地結(jié)合了多個(gè)重要信息元素,如眾人關(guān)注的奧運(yùn)、國(guó)度籃球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)劉煒、邦迪防水創(chuàng)可貼的高規(guī)范維護(hù)等,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)傷口維護(hù)及護(hù)理的關(guān)懷度,強(qiáng)化了品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的第一印象。
立體廣告
我們選擇了競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)而且劇烈,容易有身體碰撞的籃球運(yùn)動(dòng)。邦迪防水創(chuàng)可貼運(yùn)用國(guó)度籃球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)劉煒為廣告代言人,傳達(dá):“要有最高水準(zhǔn)的表現(xiàn),也要有最高規(guī)范的維護(hù),才干縱情發(fā)揚(yáng)”。
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