廣告創(chuàng)意的一般方法與過(guò)程

　　大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

　　廣告創(chuàng)意并非一剎那的靈光，而是要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜而曲折的過(guò)程。廣告大師韋伯·揚(yáng)將創(chuàng)意的產(chǎn)生比喻為“魔島的浮現(xiàn)”，是長(zhǎng)期知識(shí)和信息積累的結(jié)果。為了科學(xué)地闡述廣告創(chuàng)意的過(guò)程，韋伯·揚(yáng)將廣告創(chuàng)意過(guò)程劃分為以下五個(gè)階段：

　　(一)收集資料

　　這是廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段，這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理，分析信息、事實(shí)和材料。廣告創(chuàng)意需要收集的資料主要包括兩部分。

　　1)特定資料

　　指與廣告創(chuàng)意直接相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者等方面的資料。這是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。創(chuàng)意者對(duì)其必須有全面而深刻的了解和認(rèn)識(shí)，才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的相哭性，才能激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生。

　　2)一般資料

　　一般資料廣告創(chuàng)意人員必須具備的知識(shí)和信息，包括一切令你感興趣的日常瑣事，這是產(chǎn)生好的創(chuàng)意的基本條件。廣告創(chuàng)意人員一定要廣泛閱讀，要有淵博的知識(shí)，才能在創(chuàng)作中產(chǎn)牛靈感，作出正確的選擇。

　　(二)分析資料

　　收集到的資料未必都是有價(jià)值的，這就要進(jìn)行分析、歸納和整理，從中找出商品或服務(wù)最有特色的地方，即找出廣告的訴求點(diǎn)，找出消費(fèi)者最感興趣的地方，這樣廣告創(chuàng)意的基本概念就清楚了。

　　在這個(gè)階段，創(chuàng)意者要用自己的心智，從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處去尋求創(chuàng)意，如果能在毫無(wú)聯(lián)系處看到聯(lián)系，找到關(guān)聯(lián)性，會(huì)產(chǎn)生更為精彩的創(chuàng)意。

　　(三)醞釀階段

　　在對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析后，就開(kāi)始為提出新的創(chuàng)意做準(zhǔn)備。廣告創(chuàng)意應(yīng)是獨(dú)特的、新奇的，這就要求創(chuàng)作人員有獨(dú)特的創(chuàng)造性。因此在這一階段，創(chuàng)作人員往往為想一個(gè)好的“點(diǎn)子”而苦思冥想，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時(shí)間可長(zhǎng)可短，有時(shí)會(huì)突發(fā)靈感，迸發(fā)出思想火花，一個(gè)絕妙的主意油然而生。有時(shí)可能會(huì)有“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的收獲。

　　(四)頓悟階段

　　這是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思想如“柳暗花明”似的豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性的方式獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。

　　【尤里卡效應(yīng)】2000多年前，古希臘科學(xué)家阿基米得遇到一個(gè)難題：在不能有任何損傷的情況下鑒定皇冠的真假。他百思不得其解，疲勞至極。便出去放松一下，到浴室洗個(gè)澡。他躺在浴盆中，當(dāng)水從盆中溢出時(shí)，突然他腦子一亮：通過(guò)稱量皇冠排出的水量來(lái)確定其總的體積，進(jìn)而算出比重，不就能鑒定其真假了嗎?于是他高興地跑了出來(lái)，高呼“尤里卡，尤里卡!”，意為“我想出來(lái)了，我想出來(lái)了!”，這種創(chuàng)意的產(chǎn)生方式被后世稱為“尤里卡效應(yīng)”。

　　(五)驗(yàn)證階段

　　這是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛出現(xiàn)時(shí)常常是模糊的、粗糙的和支離破碎的。它往往只是一個(gè)十分粗糙的雛形，含有不盡合理的部分。因此還需要下一番工夫，仔細(xì)推敲和進(jìn)行必要的調(diào)查和完善。

　　【大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意驗(yàn)證】大衛(wèi)·奧格威是位了不起的廣告大師，但他產(chǎn)生和確認(rèn)的任何一個(gè)創(chuàng)意之前都熱衷于與他人商討。比如，他為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作廣告時(shí)，寫(xiě)了26個(gè)不同的標(biāo)題，請(qǐng)了6位同仁來(lái)審評(píng)，最后選出最好的一個(gè)：“這輛新款勞斯萊斯時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來(lái)自電子鐘”，寫(xiě)好后，他又找出三四位文案人員來(lái)評(píng)論，反復(fù)修改，最后才定稿。

　　廣告創(chuàng)意的五部曲對(duì)今天的廣告創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)仍非常有用，它描述了廣告創(chuàng)意的人致過(guò)程。當(dāng)然具體到每個(gè)創(chuàng)作人員可能會(huì)存在一些差異，這就需要?jiǎng)?chuàng)意人員在實(shí)踐中根據(jù)具體情況而定。

　　參考資料：崔曉文主編.廣告學(xué)概論.清華大學(xué)出版社，2009.08.