挑逗性廣告是有風(fēng)險的 越出位效果越差

　　廣告越出位，推廣效果越差，挑逗性廣告是有風(fēng)險的。

　　貝納通(United Colors of Benetton)的出位廣告曾給其招惹諸多抵制和官司;卡夫公司(Kraft)去年宣傳其新推出的萬用沙拉醬時特地邀請肌肉猛男近全裸出鏡，結(jié)果掀起一場軒然大波。盡管如此，公司始終沒有屈服于壓力，停播這則廣告。

　　但是，題材煽動性過強的廣告往往起不到營銷目的，而且制作這種廣告的門檻很低，很多商家都可以這么做。所以，使用挑逗性廣告須謹慎。根據(jù)我們的研究，爭議性太強的廣告會讓人不舒服，降低了人們關(guān)注和討論該廣告的可能性。

　　我們對新聞網(wǎng)站Topix上的208篇文章進行了研究，邀請第三方人士根據(jù)“完全沒有爭議”(1)到“爭議性很強”(7)對所有文章進行打分。如果一篇文章在人群中引發(fā)“爭議、辯論和意見分歧”，我們就將其歸為爭議性文章。然后，我們記錄下文章發(fā)表后15天內(nèi)獲得的讀者評論。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，稍具爭議性內(nèi)容的文章比中等爭議性的文章?lián)碛懈嘧x者反饋，當(dāng)文章爭議性得分接近4.6(尚不及一半)時，讀者的反饋就會減少。由此可見，文章的爭議性即使只達到中等程度，就足以抑制對其的討論。

　　我們隨后的實驗也證實了這點，也就是說，一些因素可以減弱爭議性廣告的殺傷力。我們讓實驗參與者想象他們正在下述情景中進行在線交流：一是匿名或?qū)嵜h(huán)境，一是與陌生人或朋友交流。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，匿名交流能在一定程度上降低人們的不適感，讓人們更愿意談?wù)撝械葼幾h程度的話題;但在和朋友交流時，他們不會有任何不適感，即使討論爭議性很大的話題，也會暢所欲言。

　　對那些想通過爭議性廣告提振銷售額的品牌經(jīng)理和市場營銷人員而言，我們的研究有著重要的參考價值。廣告營銷應(yīng)尋找到最佳平衡點，讓廣告圖片或內(nèi)容既能引起讀者興趣，又不至令人不舒服。營銷者可以根據(jù)其理想的渠道和用戶尋找到最佳平衡點。例如，如果是在線溝通，基于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，商家可以使用具有中等爭議程度的廣告激發(fā)人們更熱烈的討論;如果對象是家人和朋友圈，則可以考慮投放爭議性更大的廣告。

　　總的來說，稍具挑逗性的廣告能帶來不錯的效果，但如果挑逗煽動性過強，則幾乎不能帶來任何好處。正可謂物極必反。