促銷策劃的基本程序和內(nèi)容

　　促銷策劃是在對廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷等“促銷組合”中各種促銷方式進行綜合運用時具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計。一般分為企業(yè)整體促銷策劃和單一促銷策劃。

　　整體促銷策劃：對企業(yè)整體促銷工作的謀劃和設(shè)計。即廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷進行的長期綜合性謀劃與設(shè)計。

　　單一促銷策劃：即企業(yè)在某一特定時間或特定市場進行的促銷策劃，一般都是對單項促銷活動的策劃。

　　*促銷策劃的程序主要包括以下幾個方面：

　　一、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象

　　--產(chǎn)品賣給誰?促銷信息要傳播給誰?

　　目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎(chǔ)。

　　目標(biāo)對象不同，信息內(nèi)容、形式、傳播媒體等都不同。

　　二、確定促銷溝通目標(biāo)

　　消費者購買心理的三個階段：認知、情感、行為。

　　四個步驟：注意---興趣----欲望-行動，在不同階段，促銷溝通的具體目標(biāo)是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。

　　傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段

　　三、確定促銷溝通的信息

　　(1)說什么--信息內(nèi)容(訴求點、主題、創(chuàng)意)

　　(2)如何說--信息結(jié)構(gòu)(表達次序)

　　(3)怎樣說--信息形式(表現(xiàn)形式)圖片設(shè)計、廣告語、情節(jié)設(shè)計等

　　(4)誰來說--信息源(專家、百姓)(企業(yè)形象代言人)

　　選擇誰來說最重要的是說者在受眾心目中的信任度問題。有時來自于老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉--家庭主婦，“神州行--都說行，我看行”

　　四、選擇信息傳播媒體

　　人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道

　　人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。

　　非人員溝通：面廣、速度快，單向性。

　　五、決定促銷組合

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段選擇不同的促銷手段

　　導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期

　　促銷目標(biāo) 打開知名度 培育品牌忠誠 保持品牌忠誠 不虧損

　　促銷手段 公關(guān)、 廣告

　　SP推動分銷 大量廣告 SP 廣告激勵分銷 少量廣告

　　促銷側(cè)重點 說明

　　介紹

　　示范

　　誘導(dǎo) 說服

　　勸說

　　誘導(dǎo) 提醒優(yōu)惠折扣 新老產(chǎn)品對比

　　六、促銷預(yù)算

　　預(yù)算應(yīng)該具體詳細，所有指出項目都應(yīng)一一列清。制作預(yù)算的方法一般包括：量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法

　　七、制作促銷策劃書

　　促銷策劃書結(jié)構(gòu)封面

　　前言

　　目錄

　　摘要

　　正文 市場狀況分析

　　市場競爭狀況分析

　　企業(yè)產(chǎn)品分析

　　目標(biāo)消費者分析

　　促銷目標(biāo)和主題

　　促銷組合與方案實施

　　附錄