品牌策劃中品牌調(diào)研戰(zhàn)略的重要性

  
  在新經(jīng)濟(jì)年代，信息和智力是最有價值的資源。在國家與國家之間，有專門的情報機(jī)構(gòu)擔(dān)任信息的搜集、處理，情報已成為一個國家首領(lǐng)選擇計(jì)劃的重要參看，而關(guān)于一個企業(yè)而言，假定沒有商場情報的支撐，就無異于在蒼莽的黑夜中飛翔。

　　企業(yè)想要建立和具有一個超卓的品牌，必定要從了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀開始，也就是要為品牌做健康檢查。在做品牌策劃時，品牌調(diào)研的目的是找出品牌有形或無形的品牌資產(chǎn)，更重要的是萃取品牌有意義的中心資產(chǎn)，構(gòu)成品牌觀念，閱歷營銷傳達(dá)的方向。

　　品牌調(diào)研的效果可在以下四個方面運(yùn)用：①招認(rèn)品牌的中心辨認(rèn)。分出有價值和無價值的辨認(rèn)，并可以挖掘有價值辨認(rèn)欠好實(shí)在的寓意;②強(qiáng)化品牌現(xiàn)有資產(chǎn)，消除負(fù)面聯(lián)想。將有價值正面的品牌資產(chǎn)斷定為傳達(dá)的必要元素，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。對負(fù)面的品牌資產(chǎn)淡化它并提出處理計(jì)劃;③品牌調(diào)研效果可作為品牌延伸的基礎(chǔ)。美國營銷專家艾.里斯曾言：“營銷是描繪早年十年的行銷史，最具有意義的趨勢就是延伸的品牌線。”品牌延伸也是企業(yè)發(fā)展需要，也是完畢擴(kuò)張的捷徑?？梢哉f品牌聯(lián)想有多寬，品牌延伸就可能有多遠(yuǎn);④使每一個營銷傳達(dá)活動一致性。通過品牌調(diào)研而招認(rèn)的品牌辨認(rèn)、品牌特性及品牌領(lǐng)會，可斷定企業(yè)品牌傳達(dá)的戰(zhàn)略方向，使企業(yè)每一次傳達(dá)活動都能堅(jiān)持一致性，并進(jìn)行品牌資產(chǎn)堆集，究竟建成強(qiáng)勢的品牌大廈。

　　[案例]高手失招

　　一、寶潔的“自認(rèn)為是”

　　品牌之王寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的效果。是寶潔沒有本錢知道嗎?是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎?不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^悲痛的經(jīng)歷，吃過“自認(rèn)為是”的大虧。



　　“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用守時開釋的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對再三的運(yùn)用者是一個不錯的產(chǎn)品——但有必要每四小時服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在痛苦來時才服用而且希望當(dāng)即收效。寶潔沉醉于產(chǎn)品的一起技術(shù)，忽視消費(fèi)者的主見，跳過了正常的商場查驗(yàn)，直接進(jìn)行全國出售。效果一廂甘愿的主見，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘?，F(xiàn)在的寶潔十分重視查驗(yàn)，假定一個品牌無法在匿名查驗(yàn)中取勝，就不容許上市。

　　二、新可口可樂跌入調(diào)研圈套

　　早年在朋友處聽到這樣一個美國式的詼諧，假若你在酒吧向家丁要杯可樂，不必猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢?對不住，可口可樂賣完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝梢娨话摺Ｔ诿绹搜劾?，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精力的標(biāo)志。但就是這樣一個大品牌，20世紀(jì)80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎喪身的失誤。

　　百事以口味取勝

　　20世紀(jì)70年代中期早年，可口可樂一直是美國飲料商場的霸主，商場占有率一度抵達(dá)80%。但是，70年代中后期，它的老對手百事可樂活絡(luò)鼓起，1975年，可口可樂的商場份額僅比百事可樂多7%;9年后，這個距離更縮小到3%，微乎其微。

　　百事可樂的營銷戰(zhàn)略是：一、針對飲料商場的最大消費(fèi)團(tuán)體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列芳華、時尚、熱心的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”;二、進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，一起百事可樂公司將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。效果是，有八成的消費(fèi)者答復(fù)百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。



　　耗資數(shù)百萬美元的口味查驗(yàn)

　　對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的挾制，它試圖從速脫節(jié)這種為難的境地。1982年，為找出可口可樂闌珊的實(shí)在原因，可口可樂選擇在全國10個首要城市進(jìn)行一次深化的消費(fèi)者查詢。

　　可口可樂規(guī)劃了“你認(rèn)為可口可樂的口味怎樣?”“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂的口味變得更柔軟一些，您是否滿足?”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的點(diǎn)評并咨詢對新可樂口味的定見。查詢效果閃現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者甘愿查驗(yàn)新口味可樂。

　　可口可樂的選擇計(jì)劃層以此為依據(jù)，選擇完畢可口可樂傳統(tǒng)配方的前史任務(wù)，一起開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔軟、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。

　　為確保滿有掌握，在新可口可樂正式面向商場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個城市中進(jìn)行了口味查驗(yàn)，聘請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。效果讓選擇計(jì)劃者們愈加定心，六成的消費(fèi)者答復(fù)說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也跨過對折。至此，推出新可樂似乎是瓜熟蒂落的事了。

　　變節(jié)美國精力

　　可口可樂不吝血本幫忙瓶裝商改造了出產(chǎn)線，而且，為協(xié)作新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了許多的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，聘請200多家新聞媒體參加，依托傳媒的巨大影響力，新可樂一鳴驚人。

　　看起來一切順利，剛上市一段時刻，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的選擇計(jì)劃者們始料未及的是，噩夢正向他們迫臨——很快，越來越多的老可口可樂的忠誠消費(fèi)者開始抵擋新可樂。關(guān)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精力，丟掉傳統(tǒng)配方就等于變節(jié)美國精力，“只需老可口可樂才是實(shí)在的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。

　　每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋函件和上千個批評電話。盡管可口可樂盡心竭力暫停消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒心境猶如火山爆發(fā)般難以操控。

　　迫于巨大的壓力，選擇計(jì)劃者們不得不做出退讓，在保存新可樂出產(chǎn)線的一起，再次啟用近100年前史的傳統(tǒng)配方，出產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。

　　只是3個月的時刻，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失利告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時刻，數(shù)百萬美元進(jìn)行商場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——關(guān)于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最首要的購買動機(jī)。

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