如何對(duì)營(yíng)銷策劃的效果進(jìn)行有效評(píng)價(jià)

　　(一)營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，對(duì)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的擬訂具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷目標(biāo)是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)兩類。財(cái)務(wù)目標(biāo)由利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率、投資收益率等指標(biāo)組成;營(yíng)銷目標(biāo)由銷售額、市場(chǎng)占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價(jià)格水平等指標(biāo)組成。

　　企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)有了清晰的定位并開始執(zhí)行營(yíng)銷策劃時(shí)，就要對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷策劃所制定的目標(biāo)。將營(yíng)銷策劃的目標(biāo)作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)，可以直接通過(guò)策劃目標(biāo)的完成程度，對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的效果做出評(píng)價(jià)。

　　企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)要定位在實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)上，但還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要正確處理好企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次，企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行效果時(shí)也必須考慮到這三個(gè)層面：

　　一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營(yíng)銷利潤(rùn);

　　二是未來(lái)一定時(shí)期企業(yè)形象的增值，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來(lái)提高企業(yè)的形象;

　　三是探索和積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

　　這些營(yíng)銷目標(biāo)都是營(yíng)銷者必須考慮的，也是企業(yè)在營(yíng)銷策劃執(zhí)行過(guò)程中必須重視的。企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)往往忽略了社會(huì)效益，原有的整體目標(biāo)因?yàn)閳?zhí)行過(guò)程中受利益的驅(qū)動(dòng)而有所偏頗，這就需要企業(yè)在評(píng)估執(zhí)行效果時(shí)注重對(duì)整體效益的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷目標(biāo)定位和評(píng)價(jià)時(shí)，既要突出以較少的營(yíng)銷投入獲得較大的營(yíng)銷利潤(rùn)，又要兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)定位既要突出近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又要考慮消費(fèi)者和社會(huì)各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會(huì)聯(lián)系在一起。

　　(二)營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)方法

　　對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，最常用的評(píng)價(jià)方法就是市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是以一定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率和職能實(shí)施情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立的審查評(píng)價(jià)的過(guò)程。其目的在于發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，挖掘和利用機(jī)會(huì)，以提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授艾貝·肖克曼在1959年首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的概念。企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。

　　中國(guó)目前的營(yíng)銷審計(jì)還處于較為落后的階段，很多人還不能真正體會(huì)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)涵，把營(yíng)銷審計(jì)與“營(yíng)銷診斷”混為一談。實(shí)際上，營(yíng)銷診斷大多是在企業(yè)處于困境的情況下進(jìn)行的，具有臨時(shí)性的特點(diǎn);而營(yíng)銷審計(jì)是一項(xiàng)持續(xù)的定期的活動(dòng)。

　　(1)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容

　　市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)一般包括環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率、功能審計(jì)六大方面。

　?、偈袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)

　　環(huán)境審計(jì)是審計(jì)的最初工作，是指分析宏觀和微觀環(huán)境中影響公司目標(biāo)的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營(yíng)銷策略和規(guī)劃必須建立在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)客觀分析營(yíng)銷環(huán)境中的關(guān)鍵組成部分的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，審計(jì)和分析企業(yè)的適應(yīng)性，找出企業(yè)現(xiàn)階段面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，做出適應(yīng)環(huán)境或規(guī)避不利環(huán)境的戰(zhàn)略選擇。

　　②市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要是考察企業(yè)的各種營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)的營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)程度，包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向;市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否清楚明確;在現(xiàn)有條件下企業(yè)所定目標(biāo)是否恰當(dāng);企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相比有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);企業(yè)開拓目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵策略是否可靠;市場(chǎng)營(yíng)銷資源是否按不同細(xì)分市場(chǎng)、地區(qū)和產(chǎn)品做了適當(dāng)?shù)呐渲玫取?/p>

　?、凼袌?chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)主要是檢查營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中選擇和控制決策的能力：審查營(yíng)銷組織的建立是否符合有效性原則;營(yíng)銷組織系統(tǒng)是否完善;各層次的責(zé)權(quán)范圍是否明確;分析營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是否與營(yíng)銷目標(biāo)適應(yīng);審計(jì)營(yíng)銷部門與市場(chǎng)研究、生產(chǎn)部門、物資供應(yīng)、采購(gòu)和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等部門之間的溝通與協(xié)作狀況;對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)、職工培訓(xùn)及激勵(lì)等進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，提出改進(jìn)建議。

　?、苁袌?chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)主要是審查企業(yè)有無(wú)健全而有效的信息系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的信息;計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃及計(jì)劃系統(tǒng)預(yù)期目標(biāo)的達(dá)到率;營(yíng)銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，管理部門是否對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分配路線的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定期分析;產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否為收集、生產(chǎn)篩選新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查研究和商業(yè)分析，是否在新產(chǎn)品正式上市前進(jìn)行過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品試驗(yàn)和市場(chǎng)試銷等。

　?、菔袌?chǎng)營(yíng)銷效率審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷效率審計(jì)主要是審查不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同分銷渠道的獲利能力，審查內(nèi)容包括銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查、貨款回收與存貨績(jī)效分析、成本支出是否過(guò)高及降低成本的措施等。

　?、奘袌?chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)主要是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)進(jìn)行效率審計(jì)。審查企業(yè)產(chǎn)品的受顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略的有效性，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商等渠道成員的效率性，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果、人員促銷效率等。

　　(2)營(yíng)銷審計(jì)的方法

　　市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的技術(shù)方法有很多，包括面向數(shù)據(jù)的審計(jì)方法、面向制度的審計(jì)方法、抽樣法、詳查法、觀察法、審閱法、查詢法、比較法、分析法等。不同的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)項(xiàng)目可用不同的審計(jì)技術(shù)方法。在此，著重分析市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)常用的兩種方法：關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評(píng)價(jià)法和問(wèn)題清單法。

　?、訇P(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評(píng)價(jià)法

　　關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評(píng)價(jià)法是通過(guò)對(duì)被評(píng)審企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行計(jì)算與評(píng)價(jià)，以判定該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的水平和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效。具體操作是根據(jù)審計(jì)項(xiàng)目設(shè)定一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，當(dāng)然所選擇的那些關(guān)鍵指標(biāo)是能夠較好地反映被評(píng)審企業(yè)或業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)水平和績(jī)效的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)。對(duì)這些指標(biāo)根據(jù)其重要程度賦予一定的權(quán)重，計(jì)算這些指標(biāo)的加權(quán)平均值，最后評(píng)價(jià)這些指標(biāo)，確認(rèn)被審計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的水平和績(jī)效。

　　目前建立市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)評(píng)價(jià)體系存在的問(wèn)題和缺陷是：主觀性強(qiáng)，對(duì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)重視不夠?，F(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過(guò)于注重營(yíng)銷效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，而對(duì)營(yíng)銷效果、營(yíng)銷效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)重視不夠;價(jià)值評(píng)價(jià)不全面?，F(xiàn)行評(píng)價(jià)體系未包含企業(yè)營(yíng)銷部門的無(wú)形資產(chǎn)、人力資本等指標(biāo)。企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度、廣告知名度等無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)創(chuàng)新形成的重要資源，而企業(yè)營(yíng)銷部門人力資本的開發(fā)、培訓(xùn)對(duì)企業(yè)日后的生存和發(fā)展極為重要。

　?、趩?wèn)題清單法

　　對(duì)于復(fù)雜營(yíng)銷系統(tǒng)的分析，關(guān)鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點(diǎn)進(jìn)行分析。比較有效的方法是將關(guān)鍵的問(wèn)題列出清單，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面診斷。問(wèn)題清單法分為以下兩種：

　　一種是封閉式問(wèn)題評(píng)價(jià)法。這是市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)和任務(wù)，針對(duì)要評(píng)審的內(nèi)容設(shè)計(jì)出一系列問(wèn)題清單，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題列出不同的回答，對(duì)不同的回答賦予不同的分值。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員對(duì)每個(gè)問(wèn)題分好、中、差三種狀態(tài)，好的狀態(tài)賦值為2分，中的狀態(tài)賦值為1分，差的狀態(tài)賦值為0分。將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其績(jī)效的實(shí)情與各個(gè)問(wèn)題的備選答案進(jìn)行比較，確定被評(píng)審企業(yè)在該問(wèn)題上的分值，把各個(gè)分值相加，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員就得到了被評(píng)審企業(yè)的總得分。有了總得分，就可以根據(jù)事先給定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)被評(píng)審企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其績(jī)效給出綜合性的評(píng)價(jià)。

　　封閉式問(wèn)題評(píng)價(jià)法的意義在于，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)每個(gè)問(wèn)題的回答對(duì)號(hào)入座，根據(jù)不同的得分情況給出不同的關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)水平的評(píng)價(jià)。

　　當(dāng)然，要使評(píng)價(jià)做得中肯、深刻，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員除了重視總得分外，還應(yīng)認(rèn)真評(píng)估每類問(wèn)題及其中每個(gè)問(wèn)題的得分情況，以了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和不足。

　　另一種是開放式問(wèn)題評(píng)價(jià)法。這是市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目標(biāo)和任務(wù)，針對(duì)要評(píng)審的內(nèi)容設(shè)計(jì)出一系列問(wèn)題清單，然后由被審計(jì)人員回答這些問(wèn)題，在回答這些問(wèn)題時(shí)不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，以綜合評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的水平和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效。這種方法與封閉式問(wèn)題評(píng)價(jià)法不同，它未列出每個(gè)問(wèn)題的備選答案，而是由被審計(jì)人員或被審計(jì)企業(yè)自己回答這些問(wèn)題。

　　開放式問(wèn)題評(píng)價(jià)法的意義在于引起審計(jì)人員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員定期對(duì)所列問(wèn)題進(jìn)行思考，從而了解企業(yè)外部環(huán)境的變化以及企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源條件的變化，不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的問(wèn)題，把握住市場(chǎng)給企業(yè)提供的機(jī)會(huì)，最終改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)水平，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效。

　　(3)營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是指審計(jì)人員評(píng)價(jià)被審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率和效果的基準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)與控制的重要要素之一。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，人們無(wú)從判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效，也無(wú)法發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的偏差。

　　在設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目的和任務(wù)來(lái)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)要盡可能明確，不能模棱兩可;要符合客觀情況，不能太過(guò)理想化，要將一定的彈性和剛性結(jié)合起來(lái)。所以，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要兼顧以下幾個(gè)方面：

　?、僦饔^和客觀相結(jié)合：由審計(jì)人員憑其經(jīng)驗(yàn)確定市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn);以同行業(yè)企業(yè)一些指標(biāo)的平均值和共同遵循的規(guī)范作為審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

　?、趦?yōu)優(yōu)結(jié)合：以同行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)作為本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);綜合其他企業(yè)各自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)規(guī)范和指標(biāo)值(不是各個(gè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，只是每家企業(yè)中的優(yōu)秀業(yè)務(wù))形成_個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。

　?、蹆?nèi)外結(jié)合：以本企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃、預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)范和規(guī)章制度為審計(jì)標(biāo)準(zhǔn);以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為本企業(yè)的審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

　?、芎暧^和微觀：如果法律法規(guī)有明確規(guī)定的，可直接作為營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)以往的財(cái)務(wù)和營(yíng)業(yè)記錄，采用統(tǒng)計(jì)方法求得平均值作為審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。